Manager laden keine Whitepaper herunter

Der schönste Satz, den ich in dieser Woche auf einem Webinar des Online-Portals iBusiness gehört habe, war: „Manager laden keine Whitepaper herunter“. Warum sich die Teilnehmer/innen trotzdem fast eine Stunde mit dem Thema „Wirklich erfolgreiche Whitepaper produzieren“ beschäftigt haben, soll hier vorgestellt werden. Aber zunächst: Was steckt hinter diesem plakativen Satz?

Zielgruppe ist das A&O

Es geht um die Bestimmung der Zielgruppen für das Whitepaper. Der Vertrieb will am liebsten mit dem IT-Chef, dem Marketing-Boss oder dem CEO eines Unternehmens reden, wenn er sein Produkt – zum Beispiel eine Software oder eine IT-Dienstleistung – dem potenziellen Kunden verkaufen will. Denn die Top-Entscheider verfügen schließlich über das notwendige Geld.

Und weil er in einer aktuellen iBusiness-Studie gelesen hat, dass die Leadgenerierung mit Hilfe eines Whitepapers im Jahr 2015 an Bedeutung gewinnt (siehe Grafik) und ganz bestimmt zum Erfolg führt, wird ein solches Papier geschrieben. Zielgruppe: Die Top-Entscheider in den Unternehmen.

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Falsch“, sagte der Referent Joachim Graf. Denn – so die praktische Erfahrung „Manager laden keine Whitepaper herunter“. Also kann man sich den Aufwand schenken? Keinesfalls! Sondern es kommt vielmehr darauf an, den Leitfaden für diejenigen zu schreiben, die eine Einkaufsentscheidung vorbereiten. Leute in den Fachabteilungen, Mitarbeiter im Marketing, IT-Experten. Also: Nicht vermessen sein, sondern den „Fuß in die Tür“ bekommen und Unterstützer im Zielunternehmen finden.

Dazu muss das Whitepaper Nutzwert bieten, konkrete Hilfe leisten, zugespitzte Themen sachkundig, faktenreich und aus der Praxis heraus erläutern. Hochkarätiger Content eben.

Vieles von dem, was auf diesem Webinar gesagt wurde, sind eigentlich Binsenweisheiten. Aber es dann tatsächlich umzusetzen, ist die große Kunst. Professionelle Hilfe von außen, wie etwa von den IT-Fachjournalisten bei conosco, ist deshalb zu empfehlen. Denn die übernehmen den sprachlichen Feinschliff, finden eine lesefreundliche Struktur und kennen die neuesten Erkenntnisse aus Studien zum Leseverhalten.

Aber was darf ein Lead kosten?

Wenn man mit Hilfe von Whitepaper-Marketingkampagnen neue Kunden gewinnen will, kommt natürlich schnell die Frage: Was kostet mich das Ganze? Denn um mit einer solchen Content-Marketing-Strategie erfolgreich zu sein, bedarf es vieler Beteiligter. Zum einen im eigenen Unternehmen, aber auch von externen Agenturen. Etwa für die Planung einer solchen Kampagne, die professionelle Erstellung der Inhalte, die Suchmaschinenoptimierung, den gesamten Prozess der Leadgenerierung, den Einkauf von Media-Leistung usw. Da kommt einiges an Kosten zusammen.

Der Vorschlag in dem Webinar war es, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Ausgehend von einem zu erwartenden Umsatz von 50.000 Euro pro Jahr mit dem Neukunden zeigt die Beispielrechnung, was ein Lead, der zu dessen Gewinnung führt, kosten darf. Dabei wurde ein durchschnittliches Brutto-Marketingbudget von 5.000 Euro (= 10 %) angesetzt. Außerdem ging man davon aus, dass pro 7 über das Whitepaper generierte Kontakte ein Pitch zustande kommt (z.B. eine Präsentation durch den Vertrieb) und dass für einen Abschluss vier dieser Pitches notwendig sind. Es werden also 28 qualifizierte Leads für einen tatsächlichen Verkauf benötigt. Hat man dafür ein Budget von 5000 Euro, darf der Lead also knapp 180 Euro kosten.

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Fremde Plattform oder eigene Website?

Verändern sich die Parameter, kommen natürlich andere Beträge zu Stande. Beträgt etwa der zu erwartende Jahresumsatz mit dem Kunden 100.000 Euro, könnte man in seine Gewinnung auch 360 Euro pro Lead investieren und es würde sich immer noch lohnen. Nun war dieses Rechenbeispiel nicht ganz uneigennützig, denn iBusiness will Whitepaper-Marketingkampagnen verkaufen und das sollte damit schmackhaft gemacht werden. Dazu gibt es eine Plattform mit Lead-Engine und vor allem einen Adressenpool von rund 40.000 Entscheidern aus dem Digital-Media-Bereich.

Wenn man diese Zielgruppe von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung überzeugen will, ist man bei iBusiness vielleicht richtig. Soll dagegen beispielsweise ein Software-Paket an Produktionsunternehmen verkauft werden, ist das eher der falsche Weg. Hier gibt es andere Whitepaper-Plattformen oder es wird versucht, die potenziellen Kunden auf die eigene Website oder eine speziell dafür erstellte Landingpage zu locken und zum Download des Whitepapers zu bewegen. Damit das gelingt, muss aber in Suchmaschinenoptimierung investiert werden.

Es hängt natürlich sehr stark von der Attraktivität des eigenen Angebots und der Qualität der gewonnenen Adressen ab, ob dieser Plan aufgeht und sich ein Business Case tatsächlich rechnet. Denn in der Praxis – so war in dem Webinar zu hören – gibt es Kampagnen, die vielleicht nur 10 oder 20 Leads bringen. Da fallen dann die fixen Kosten (interner Aufwand, High-Quality-Content, Grafik, SEO usw.) stärker ins Gewicht, die Leads hingegen werden bei diesem Modell einzeln abgerechnet. Keine Downloads durch qualifizierte Interessenten = keine Kosten.

Versucht man die Leadgenerierung über die eigene Website, lassen sich zwar die Kosten für die Medialeistung sparen. Dafür sind aber – wenn man nicht von dem Zufall abhängig sein will, wen Google gerade so auf die Seite bringt – größere Anstrengungen in Sachen Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Seeding, Mailing-Aktionen, Newsletter und so weiter erforderlich. Beide Wege haben ihre Berechtigung und können zum gewünschten Erfolg führen. Welcher gewählt werden sollte, muss vorher in einem Beratungsgespräch geklärt werden.

Wir helfen beim Whitepaper Marketing

Die Leistung von conosco bei einer Whitepaper-Marketingkampagne sieht so aus:

  • Beratung / Themenfindung / Content-Strategie
  • Schreiben des Whitepaper durch geeignete Fachjournalisten / Abstimmung / Layout
  • Vereinbarung mit einem oder mehreren Plattformbetreibern über die Lancierung des Whitepapers / Aussteuerung der Kampagne
  • Alternativ oder ergänzend: Landingpage, Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Aktivitäten, begleitende PR-Maßnahmen
  • Bei Bedarf: Automatisierung des gesamten Leadgenerierungsprozesses über eigene Kanäle mit Hilfe einer geeigneten Software (z.B. Hubspot)
  • Bei Bedarf: Schulung des eigenen Vertriebs

Dabei hängt es immer vom konkreten Einzelfall (Branche, Produkt, Dienstleistung, Marktposition, sonstige Marketingaktivitäten) ab, wie der Plan für das Whitepaper-Marketing aussehen kann. Gerade für IT-Unternehmen ist es aber eine praxiserprobte Methode, die – wenn sie richtig angepackt wird – den erwünschten Erfolg bringt. Statt Geld für eine wenig effiziente Kaltakquise durch Telemarketingagenturen oder klassische Werbung mit erheblichen Streuverlusten auszugeben, lassen sich bei diesem Inbound-Marketing die richtigen Adressaten mit akutem Kaufbedarf direkt erreichen und können in überschaubarer Zeit in zahlende Kunden verwandelt werden.

Wollen auch Sie Ihren Umsatz durch Content-Marketing mit Hilfe von Whitepapers und Case-Studies wirksam steigern? Dann rufen Sie mich an und vereinbaren ein kostenloses Erstberatungsgespräch: 0211/16025-80

 

Storyform: Das Auge liest mit beim Content Marketing

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Die Mobile-Marketing-Story von Adobe

Wir probieren ja gerne mal was aus und so ist das nun unser erster Beitrag im Blog, der mit Hilfe von Storyform   geschrieben wurde. In einem Artikel in t3n sind wir auf dieses WordPress-Plugin gestossen, das multimediales Storytelling vereinfachen soll. Blogbeiträge sehen damit wie moderne Magazinartikel aus. Ob das tatsächlich gelingt, werden wir sehen. Und auch, ob das Tool wirklich eine Hilfe beim Content Marketing ist?

Auf der Website von Storyform gibt es eine Anleitung, wie ein solcher Magazintext aufbereitet werden sollte. Daran wollen wir uns halten. Brauchen wir also nur noch die Story.

Dann nehmen wir doch die dmexco …

AWLetzte Woche war in Köln ja die dmexco, bei der wir unseren Kunden Adobe im Bereich Social Media unterstützt haben. Dabei sind jede Menge Bilder und Videos entstanden, die wir in die Geschichte einbauen können. Auch Grafiken gibt es. Denn nur mit reinem Text kommt man bei Storyform nicht weit.

Außerdem haben wir im Vorfeld ein kleines Booklet zum Thema „Mobile Marketing“ realisiert, dass auf den Titel der Messeausgabe der ABSATZWIRTSCHAFT geklebt war.

Auf den nächsten Seiten kann man die Mobil Marketing-Story von Adobe sehen, wie sie am Messestand den zahlreichen staunenden Besuchern erzählt wurde.

 

 

Der Trend zur Nutzung von mobilen Endgeräten hält weiter an. Wer ein optimales Kundenerlebnis auf Smartphone oder Tablet erreichen will, kann sich keine Experimente mit ungewissem Ausgang erlauben.

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Studien haben herausgefunden, dass der durchschnittliche Anwender rund 40 mobile Apps auf seinem Smartphone oder Tablet installiert hat, aber tatsächlich nur 10 davon täglich nutzt. Wer als Unternehmen die Kunden enger an sich binden und über seine Apps nützliche Dienste anbieten will, muss deshalb für ständig frischen Content und interessante Nutzererlebnisse sorgen. Doch mit einer einzelnen App, aufwändig individuell im „Manufakturbetrieb“ erstellt, kommt man heute nicht mehr weit.

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Gefragt ist deshalb die kostengünstige und schnelle „industrielle Produktion“ von mobilen Anwendungen für alle relevanten Zielplattformen und Bildschirmgrößen. Dabei geht es nicht um die Einheits-App, sondern um eine individualisierte Variantenfertigung. So wie heute in der Automobilfabrik vom gleichen Fließband verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Ausstattungen rollen und die Hersteller dabei von einer Gleichteilestrategie mit Mengenvorteile beim Einkauf profitieren, entstehen mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und kontinuierlicher App-Fortentwicklung Skaleneffekte. Gleichzeitig lassen sich z.B. mit standardisierten Schnittstellen Komplexität und Wartungsaufwand reduzieren.

Dabei dürfen nicht nur die einmaligen Kosten zu Beginn betrachtet werden. Zu diesen gehören neben gleichzeitiger Bereitstellung aller notwendigen Funktionen für alle relevanten Zielplattformen auch deren Integration miteinander und dem Backend. Darüber hinaus es geht es aber vornehmlich um die Total Cost of Ownership (TCO), einschließlich der laufenden Folgeaufwendungen für Aktualisierung und Erweiterung im gesamten Lebenszyklus.

Die nahtlose Integration des mobilen Kanals in die Gesamtkommunikation des Unternehmens, damit ein stimmiger Auftritt inner- und außerhalb des Webbrowsers (Sites und Apps) stattfindet, stellt eine weitere Herausforderung dar.

Die Kunden wünschen sich zudem mehr Interaktionsmöglichkeiten – vom schnellen Einholen von Informationen bis zum Anstoßen von kompletten Geschäftsprozessen über das mobile Endgerät. Wer diese Anforderungen erfüllen will, steht unter einem hohen Zeitdruck.

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Adobe bietet deshalb mit seiner Adobe Marketing Cloud ein komplettes Lösungsportfolio an, mit dem Apps für sämtliche Einsatzgebiete und weltweite Märkte effizient und arbeitsteilig entwickelt und gepflegt werden können – mit schnellem Rollout auf allen gängigen Plattformen und integrierter Analyse der Apps ab dem ersten Tag. Herzstück ist die gerade erschienene Version von Adobe Experience Manager (AEM), mit der die komplette Customer Journey eines Kunden abgedeckt werden kann und die den Launch von Web- und Mobil-Sites stark vereinfacht.

Vor allem durch die Kombination mit der neuen Entwicklungs- und Managementumgebung PhoneGap Enterprise zur Erstellung hybrider Applikationen für mobile Endgeräte lassen sich nun sehr schnell plattformübergreifende Service-Apps bauen, Integrationen mit Drittanbietern vornehmen und das Ergebnis über die verschiedenen App Stores verbreiten.

Marketingverantwortliche sind damit in der Lage, diese Anwendungen und deren Inhalte ohne Programmierkenntnisse zu aktualisieren sowie alle Änderungen über ein einziges Interface für alle Apps zu verwalten, wie sie schon von AEM für Websites gewohnt sind. Außerdem können sie mit den neuen „Mobile Services 2.0“ messen, welche Kampagnen zu den meisten Downloads führen – im Apple App Store, bei Google Play und auf weiteren Plattformen.

Dazu kommen weitere angepasste Lösungen aus der Marketing Cloud als Teil eines maßgeschneiderten Komplettpakets:

• Das Tracking und die Analyse von Apps, um sie durch diese Erkenntnisse laufend zu optimieren, wird von Adobe Analytics unterstützt.

• Mit Adobe Target Premium lassen sich A/B-Tests von In-App-Content durchführen und personalisierte Erlebnisse aussteuern.

• Die Unterstützung der iBeacon-Technologie erlaubt das automatische Senden von Push-Nachrichten, Rabatt-Coupons oder Werbung auf das Handy des Kunden innerhalb von Gebäuden.

• Mobile optimierte Formulare, die über AEM Forms im HTML5-Standard bereitgestellt werden, unterstützen das Anstossen von umfangreichen formularbasierten Geschäftsprozessen auf mobilen Endgeräten.

• Dynamischer Content in Form von Fotos und Videos – passend für das Endgerät – wird über die Dynamic Media-Komponente von AEM (früher Scene7) ausgeliefert.

• Mit Adobe Campaign können E-Mail und SMS in den mobilen Kanal integriert und Adressaten mit Push-Nachrichten App-übergreifend angesprochen werden.

• Die Erstellung von dynamischen Publikationen für mobile Endgeräte ist mit Hilfe der Adobe Digital Publishing Suite möglich.

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Auf der dmexco stand das Thema „Mobile“ nicht nur am Adobe-Stand im Mittelpunkt, sondern spielte auch in den Diskussionen der Besucher in den sozialen Netzwerken eine große Rolle. Das zeigt zumindest diese Auswertung, die als animiertes GIF erzeugt wurde.

Thought Leadership Breakfast auf der dmexco

Eines der Highlights von Adobe auf der dmexco war das jährliche „Thought Leadership Breakfast“, mit dem der erste Messetag vor eingeladenen Gästen aus großen Unternehmen gestartet wurde. Eine Runde von 4 Branchenexperten, moderiert von John Watton, EMEA Marketing Director für die Adobe Marketing Cloud, unterhielt sich beim Frühstück (auf englisch) vor Publikum über die Veränderungen im Marketing. Dabei waren Nicole Dufft vom Beratungsunternehmen Pierre Audoin Consultants (PAC) sowie Daniel Barnicle (SapientNitro), Marcus Rübsam (Hybris/SAP) und Sven Krüger (T-Systems).

Hier spricht z.B. Nicole Dufft über die  Ergebnisse der brandneuen PAC-Studie „Digital Transformation in Germany“, die erstmalig während des Thought Leadership Breakfast vorgestellt wurde.

 

Soweit unser Experiment: Und das Fazit?

Ein normaler Blogtext, der mit dem Storyform-Plugin WordPress (das Tool arbeitet übrigens auch mit anderen Content-Management-Systemen zusammen!) automatisch aufbereitet wurde, sieht am Desktop schon deutlich anders aus und hat ein modernes Magazin-Layout. Es ist zudem responsiv und passt sich automatisch an unterschiedliche Bildschirmgrößen – z.B. Desktop, Tablet, Smartphone – an. Und das alles ohne Programmier- oder HTML-Kenntnisse.

Aber der Aufwand ist auch beträchtlich. Denn im Editor von WordPress lässt sich die Zuordnung von Bildern und Text so gut wie nicht beeinflussen. Bis die Absätze einigermassen passen, ist schon eine ziemliche Fummelei notwendig. Außerdem „verschluckt“ der automatische Umbruch manchmal die Zwischenräume zwischen einelnen Worten   – besonders nach gefetteten Wörtern. Das lässt sich dann nur mühsam per Hand korrigieren. Ärgerlich.

Leider gibt es im Moment nur eine einzige Layout-Möglichkeit. Später sollen weitere Templates folgen. Einige der Features – wie etwa hervorgehobene Zitate zum schnellen Teilen („Pull-Quotes“) oder Overlay-Texte über die Fotos wollen bei uns nicht so recht funktionieren. Und die Einbindung von Videos ist ein Kunststück für sich. Einfach ein YouTube-Filmchen in den Beitrag   einzubinden, geht nun nicht mehr. Vielmehr muss das Original-Video nun zunächst in 2 verschiedene Formate (MP4 und WEM) konvertiert und hochgeladen werden. Sehr umständlich.

Trotzdem: Storyform bietet einen interessanten Ansatz für die optische Aufbereitung von Stories im Content Marketing. Aber ein paar Kinderkrankheiten müssen noch beseitigt werden. Dazu gehört auch, dass bei den schönen Artikeln nun die Kommentarfunktion verschwunden ist. Deshalb werden wir das Tool wohl nur als Ausnahme nutzen und ansonsten bei unserem normalen Blog-Style bleiben.

 

 

Mit Whitepapers Content Marketing betreiben

Die Kollegen von Xengoo, die zugegebermaßen im Moment sehr viel fleißiger bloggen als wir, haben vor ein paar Tagen in ihrem Blog ein spannendes Thema aufgegriffen. Nämlich das Content Marketing mit Hilfe von Whitepapers. Das hat uns dann doch dazu veranlasst, dazu auch etwas zu schreiben   – denn Whitepapers sind seit über 20 Jahren eine Spezialität von conosco. Vor allem für IT- und Telekommunikationsunternehmen haben wir schon etliche dieser Papiere verfasst und verbreitet.

Jetzt, im Zuge des Content-Marketing-Hypes, werden sie als Mittel der Leadgenerierung verstärkt eingesetzt. Der Deal mit potenziellen Interessenten ist: Du gibst mir Deine Adresse und ein paar andere interessante Angaben für meinen Vertrieb und ich stelle Dir dafür nutzwertige Informationen zu Verfügung, die bei der Lösung deines Problems helfen. Wenn man jetzt noch durch geschickte Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit diesem Angebot möglichst weit vorne bei den den Google-Treffern rangiert, kommen die Leads automatisch.

Soweit die Theorie. Damit sie aber auch in der Praxis funktioniert, sollte man die Tipps und Hinweise von Xengoo beherzigen:

  1. Der Nutzwert des Whitepapers für den Leser steht im Vordergrund. Jede werbliche Aussage, jeglicher Werbeslogan oder werbliche Floskeln sollten vermieden werden.
  2. Der Inhalt eines Whitepapers sollte sich sehr konkret auf ein Ziel fokussieren und die Problemstellung mit der entsprechenden Lösung beschreiben. Von Vorteil sind vor allem Userstories, die mit eingebaut werden.
  3. Whitepaper sollen nur einem Zweck dienen – sie müssen hilfreich sein. Dies erreicht man z.B. indem man Anleitung erstellt, über interessante Zusatznutzen von Lösungen berichtet oder Hilfestellungen bei kleinen Problemen beschreibt.
  4. Um Themen und Zusammenhänge beschreiben zu können, die mit einem Text unendlich lang werden würden, helfen oft Abbildungen, Tabellen oder auch Infografiken.
  5. Neben guten Infografiken sollte das Whitepaper mit einem aussagekräftigen Eye-Catcher ausgestattet sein. Damit sind nicht die Bilder der einschlägigen Werbung gemeint   – sondern Abbildungen, die das Thema bildlich zusammenfassen.
Ein Beispiel für ein Whitepaper zur Leadgenerierung

Noch mehr Hinweise gibt es im Xengoo-Blog.

Wissen zu vermitteln statt nur für für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu werben, das ist der Sinn von „Educational Marketing“ mit einem Whitepaper. Es stellt in komprimierter Form eine Lösung für die Probleme des Kunden vor und füllt damit die Lücke zwischen einer überblicksartigen Prospektinformation und einem detaillierten Handbuch.

Mit einem Whitepaper können Unternehmen sich als technisch kompetenter Lösungsanbieter positionieren und über die verständliche Erklärung komplexer Inhalte den potenziellen Kunden überzeugen statt ihn zu überreden. Es liefert sachliche Argumente, damit Entscheider die vorgestelte Lösung dem Angebot der Konkurrenz vorziehen, und sie bauen Vertrauen auf.

Über 90 % der Entscheider im IT-Bereich – so Studien – lesen im Laufe des Beschaffungsprozesses Whitepaper, um sich allgemein über eine Lösung zu informieren. Und 74 % mailen das Dokument an einen Kollegen weiter – ein unbezahlbarer viraler Marketing-Effekt. Dazu muss es natürlich zunächst erst einmal bekannt werden. Verbreitet werden kann das Whitepaper zum Beispiel über die Website, die diversen Social-Media-Kanäle, einen Newsletter, kostenlose Plattformen wie induux.com oder über kostenpflichtige Portale wie heise.de, Absatzwirtschaft, Computerwoche oder Lead Digital, die sich meist per Lead bezahlen lassen.

Doch ein Whitepaper schüttelt man nicht aus dem Ärmel. Im Unternehmen gibt es zwar die Experten zu den Themen. Doch deren Wissen schnell und lesbar zu Papier zu bringen, ist oft eine Herausforderung. Hier kommen dann wir ins Spiel. Entweder wir bekommen schon die komplette Idee und den Input für das Whitepaper. Oder wir entwickeln es in einem ca. 2-stündigen Briefinggespräch auf Basis eines strukturierten Fragebogens gemeinsam mit dem Auftraggeber.

Zunächst entsteht dabei eine Grobgliederung, die Schritt für Schritt detailliert und mit ersten Textelementen aufgefüllt wird. In mehreren Stufen arbeiten wir das Feed-back ein, bis am Ende innerhalb weniger Tage ein Whitepaper entsprechend der Wünsche und Anforderungen entstanden ist. Natürlich suchmaschinenoptimiert und auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. Dann wird es noch gestaltet und mit Fotos oder Grafiken angereichert und am Ende steht der automatischen Leadgewinnung nichts mehr im Wege.

Periodensystem des Content Marketing

Eine schöne Übersicht hat da das Beratungsunternehmen eConsultancy erstellt: Die Elemente des Content Marketing in Form eines Periodensystems. Von der Strategie über Content-Formate und -Typen bis zu Meßgrößen, Plattformen, Zielen, Teilungsgründen und einer Checkliste ist alles dabei. Wer hier drauf schaut, sollte eigentlich nichts Wichtiges vergessen und auf neue Ideen kommen.

 

Periodensystem