Und was ist der Unterschied zwischen beiden? Eine Frage, die immer wieder gern gestellt wird. Beim Content Marketing handelt es sich um eine Variante des Online Marketings, bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen.

Content Marketing will sich bewußt von der klassischen Werbung abgrenzen, die den Empfängern meist wenig Nutzen bietet. Insgesamt gibt es rund 30 Formate im Content Marketing – wie beispielsweise Tutorials, Ratgeber, Lexika,  Case Studies, Whitepapers, Infografiken, Videos, Präsentationen, Animationen oder Webinare (siehe Infografik). Diese Angebote werden in der Regel auf der Website oder einem Corporate Blog veröffentlicht und im Tausch gegen Kontaktdaten zum kostenlosen Download angeboten.

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Content Marketing im Zusammenspiel mit anderen Disziplinen des Online Marketing

Content Marketing hat eine enge Wechselwirkung zu den Social-Media-Aktivitäten. Denn auch dort gilt die Devise: Mehrwert bieten und zum Teilen animieren. Über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+, Pinterest oder Plattformen wie Youtube und Slideshare lassen sich interessante Inhalte bewerben oder direkt veröffentlichen. Im Idealfall fördert „Shareable Content“ die virale Verbreitung der eigenen Botschaften. Dadurch kann ein großer Teil der Zielgruppe erreicht werden. Das Zusammenspiel von Content Marketing und Social Media wird durch weitere Disziplinen des Online-Marketing ergänzt, zu denen unter anderem die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zählt. Sie ist besonders wichtig: Denn der schönste Inhalt nutzt nichts, wenn er nicht im Web gefunden wird.

So gewinnt Content Marketing Kunden für Sie

1. Google wird Ihre Seite höher bewerten.  
Inhalt ist das A und O, denn Google leitet weit mehr Verkehr zu Seiten mit qualitativ hochwertigem, relevantem Inhalt.
2. Sie werden viel mehr Traffic erhalten.
Mehr Seiten = mehr Gelegenheiten für Besucher, Ihre Seite zu finden und zu öffnen. Mit dieser Strategie können Traffic-Steigerungen von 1000% und mehr erzielt werden.
3. Sie erreichen ein größeres Publikum in Ihrer Branche.  
Auf Ihrer Seite landen Online-Suchen, die sonst nie zu ihnen gelangt wären.
4. Sie gewinnen von der “Long tail”-Suche
Mehr als die Hälfte allen Traffics wird davon kommen. Webseiten mit wenig Inhalt erreichen diese Suchen nicht, obwohl dort das Thema häufig am Besten getroffen wird.
5. Die Verweildauer auf Ihrer Seite wird verlängert
Besucher werden sich mit Ihrem Inhalt länger auseinandersetzen und Ihrer Seite mehr abgewinnen.
6. Ihre Seitenbesuche können sich durch ein effektives Inhaltskonzept vervielfachen.
7. Das Ranking für Ihre Keywords wird sich verbessern  
Cleveres internes Linking der Website hilft dabei.

Content Marketing ist eine Investition in die Zukunft –  denn Inhalt mit hoher Qualität und Alleinstellungsmerkmal auf Ihrer Seite ist das Kapital, das langfristig Traffic erzeugen wird. Allerdings gibt es gute Inhalte nicht umsonst. Wenn Ihnen die Zeit für die Erstellung fehlt:  Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, wir machen Ihnen ein faires Angebot.

Im  PR-Agentur-Blog  konnte man kürzlich etwas über „Studien als PR-Instrument“ lesen und so ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass mittlerweile auch die ersten deutschsprachigen Studien zum Trendthema „Content Marketing“ auftauchen. Wie etwa von der  Agentur TBN Public Relations  aus Fürth oder der Werber-ZeitungHORIZONT.

Keine Lead-Generierung

Ihre wesentliche Erkenntnis: Der Hype um das Content Marketing ist inzwischen zwar in Deutschland angekommen – aber als Mittel zur  Gewinnung von neuen Business-Kontakten  („Leads“) wird es noch nicht verstanden. Nur 11,2 % der deutschen B2B-Unternehmen – so die  Content Marketing Studie 2013  von TBN PR – nutzen Content Marketing, um neue Vertriebskontakte zu schaffen.

„Es fehlt es an der strategischen Verknüpfung von Inhalten und der Gestaltung von Prozessen zur Lead Generierung„, bemängelt die Studie, für die im Januar 2013 die Informationsarchitektur der Internet-Angebote von 232 Industrie- und Dienstleistungsunternehmen untersucht wurde. Inhalte sind dagegen nach Auffassung der Studienautoren im B2B-Bereich bereits genügend vorhanden. So setzen fast 69 % der Unternehmen Videos ein und vertrauen dabei meist auf die Plattform YouTube. Auch auf der eigenen Website bietet immerhin jedes vierte Unternehmen  Case Studies, jedes fünfte  Whitepapers  zum Download an. Rund 13 % der untersuchten Unternehmen verfügen über ein  Weblog.

Aber nur bei den untersuchten IT-Firmen werden diese Inhalte wenigstens teilweise zur  Lead-Generierungeingesetzt, die anderen Branchen hinken dagegen deutlich hinterher. So nutzen immerhin 35,6 Prozent der Soft- und Hardwareanbieter relevante Informationsangebote dazu, Opt-in-Adressen für die weitere Kontaktaufnahme einzuholen. Produzierendes Gewerbe und Dienstleistungsunternehmen kommen hier dagegen nur auf 4,9 bzw. 3,5 Prozent. 86,6 Prozent der untersuchten Unternehmen setzen zwar  Kontaktformulare  auf der eigenen Website ein, diese sind jedoch nicht Bestandteil eines strukturierten Prozesses zur Lead-Generierung.

Mehr Geld für Content Marketing

Auch in der  HORIZONT-Studie, für die 60 Marketingleiter und marketingverantwortliche Geschäftsführer von Unternehmen online befragt wurden, zeigt sich das unterschiedliche Verständnis von Content Marketing. Nur 25 % der Teilnehmer sehen darin „eine Strategie zur Kundengewinnung„. Viel weiter vorne rangieren als Ziele „Schaffung von hochwertige Inhalten“ (40 %) für eine „möglichst zielgruppenorientierte Informationsvermittlung“ (58 %). Auch die „Optimierung der Kundenansprache“ (37 %), „Verbesserung der Kundenbindung“ (37 %) und „Erringung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz“ (23 %) wurden genannt.

Immerhin: Die  Content-Marketing-Budgets  sollen laut dieser wenig repräsentativen Umfrage wachsen. 43 % der Befragten wollen ihre Etats in den nächsten fünf Jahren definitiv ausbauen, weitere 50 % „vielleicht“. Und: 64 % der Etaterhöher wollen das Geld in ihrem Unternehmen zusätzlich locker machen, nur 36 % werden die benötigten Mittel aus anderen Kanälen abziehen.

Mit Anwenderberichten neue Kunden gewinnen

Nun noch ein kleiner (Studien)Blick über den großen Teich: Auch wenn der Hype um dieses Thema in den USA schon länger anhält, wollen dort 46% der Marketingverantwortlichen in Unternehmen ihr Budget für Content Marketing in diesem Jahr erhöhen. Immerhin setzen es dort bereits  95 % der B2B-Firmen  ein, so das Content Marketing Institute in seiner Studie „B2B Enterprise Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets and Trends„.

Zu den effektivsten Content-Marketing-Strategien gehören demnach  Videos, Textbeiträge auf Websites, Live-Events und Social Media. Durchschnittlich setzen die Marketing-Profis in den Firmen 16 verschiedene Kanäle ein, um mit Content Umsatz zu generieren – darunter zum Beispiel auch  Anwenderberichte, Whitepapers, Webinare, Corporate Weblogs, mobile Apps, Kundenmagazine, Newsletter, Geschäftsberichte, Podcasts, Bücher, E-Books oder Spiele. Den Einsatz von Case Studies halten übrigens 70 % der Befragten für sehr effizient. Darum haben auch wir uns auch darauf spezialisiert.  In unserem kostenlosen Flyer erfahren Sie, wie Sie Ihre erfolgreichen Projekte für den Vertrieb nutzen können:

Interessant ist ein Vergleich der US-Studie, für die 1.416 B2B-Marketingverantwortliche aus unterschiedlichen Branchen befragt wurden, mit den beiden Erhebungen aus Deutschland hinsichtlich der  Ziele von Content Marketing. Zwar steht auch hier mit 84 % die Steigerung der Markenbekanntheit an der Spitze. Dann folgen aber mit Lead-Generierung (73 %) und Kundengewinnung (69 %) bereits zwei knallharte Vertriebsaufgaben. Und auch die Steigerung der Website-Besuche (58 %), das Lead-Management (52 %) und der Verkauf (45 %) stehen ganz weit vorne.

Lange hat sich in diesem Blog nichts mehr bewegt. Es gab immer Wichtigeres zu tun, als hier unsere Erkenntnisse oder Meinungen zu posten. Zum Beispiel  spannende Kundenprojekte  im Bereich Social Media, das Texten von neuen Websites von Unternehmen und unsere ganz normale PR-Arbeit – etwa mit der Erstellung von Case Studies und Whitepapers und deren Lancierung in die Fachpresse.

Warum es so nicht mehr weitergeht

Doch vorgestern sind wir auf zwei Beiträge von  Susanna Gebauer  von der Content-Plattform  ExploreB2B  gestossen. In dem  einen  heißt es:

„Die meisten Content Marketing Agenturen predigen die Vorteile und die unglaublichen tollen Ergebnisse, die man mit Content Marketing erreichen kann – aber sie nutzen es nicht selbst.„

Und in dem  anderen  steht:

„Als ich einen Beitrag mit Empfehlungen für (englischsprachige) Blogs zu Content Marketing geschrieben habe, wurde ich gebeten, auch eine Liste mit deutschsprachigen Blogs zu Content Marketing zu erstellen. Ich gestehe, dass ich an dem Unterfangen aus meiner Sicht kläglich gescheitert bin.„

Denn es gibt nach ihren Recherchen nur eine gute Handvoll solcher Weblogs. Und das  PR-Kloster  ist nicht dabei. Warum eigentlich?

Initalzündung für Neuanfang

Das war die  Initialzündung, um hier auf dem Blog (das es ja immerhin schon  seit dem Jahr 2004  gibt!) endlich wieder aktiv zu werden. Daran ist aber nicht nur der Mai schuld (der ja bekanntlich alles neu macht), sondern auch eine  neue Kollegin bei conosco  (die sich künftig hier öfter zu Wort melden wird) und unsere  Aktivitäten in den letzten Wochen. Denn da haben wir uns sehr stark mit dem neuen Hype-Thema „Content Marketing“ beschäftigt. Etwa durch die Teilnahme an derContent Marketing Conference  Ende März in Köln oder durch den Besuch eines  Seminars bei den Kollegen von Take of PR in Wien.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Nun ist  Content Marketing  für uns nicht wirklich was Neues. Schon im Jahr 1990 – bei der Gründung von conosco – haben wir z.B.Anwenderberichte  und  Case Studies  für unsere Kunden geschrieben oder als Ghostwriter deren Ideen und Konzepte zu  Büchern  verarbeitet, die dann vom Vertrieb zur Akquise eingesetzt wurden.Kundenmagazine,  Newsletter,  Web-Auftritte  und  Social Media-Aktiviäten  kamen in der Folgezeit dazu. Die Entwicklung der letzten Jahre lässt sich – wenn auch mit Sprüngen – hier im Blog nachvollziehen. „Content Marketing“ haben wir unsere Tätigkeit dabei nie genannt, eher „journalistische PR„.

Warum verwenden wir den Begriff nun jetzt und haben dazu auf der Content Marketing Conference sogar einen Flyer verteilt?

Zum Einen können auch wir uns nicht dem  Hype  entziehen, der da seit einiger Zeit aus den USA zu uns rüberschwappt. Wenn Unternehmen dadurch klassische Werbebudgets umverteilen und künftig andere Marketingschwerpunkte haben, kann uns das als  PR-Agentur  nur Recht sein. Denn wir verstehen uns (und können das auch nachweisen!) als dieExperten für qualifizierte Inhalte, die den  Vertrieb  unterstützen. Und wenn jetzt plötzlich alle – von den Werbeagenturen über SEO-Spezialisten bis zu den Corporate Publishern – das Fähnchen „Content Marketing“ vor sich her tragen und damit neue Kunden gewinnen wollen, möchten wir nicht abseits stehen und unser  Licht unter den Scheffel  stellen.

Es gibt aber noch einen  zweiten Grund, warum wir jetzt über „Content Marketing“ sprechen: Der Begriff kann – das hat die Content Marketing Conference noch mal deutlich gezeigt – sehr unterschiedlich interpretiert werden. Wir verstehen darunter nicht nur „schöne Inhalte“, die den Lesern Freude bereiten oder für sie einen Nutzwert bieten. Sondern für uns ist „Content Marketing“ ein  Vertriebsinstrument, das eingesetzt wird, um auf neue Art und Weise  Leads zu generieren  und Kunden zu gewinnen. Und das ist in der Tat etwas Neues und erst seit einiger Zeit durch die Entwicklung des Internet, den Boom bei Social Media und ein verändertes Nutzerverhalten möglich.

Content Marketing = Kunden gewinnen

Der  Kerngedanke, den wir künftig auch in diesem Blog weiter erläutern wollen, ist der: 95 % der potenziellen Kunden, die ein neues Produkt oder eine Dienstleistung kaufen wollen,  recherchieren heute vorher im Internet. Wer es schafft, von diesen Menschen mit seinem Angebot  gefunden  zu werden und sie mit kompetenten Inhalten zuüberzeugen, ist einem Abschluss ein gutes Stück näher gekommen. Das gilt für den  B2B-Bereich, aber auch in der Kommunikation mit Endverbrauchern. Wie  Coca Cola  mit seiner  neuen Website  in der letzten Woche gerade gezeigt hat. Die hat mit einem klassischen Internet-Auftritt nichts mehr zu tun, sondern erzählt Geschichten („Liquid Storytelling„).

6 Schritte: Leads generieren mit Content Marketing

Wie das Ganze praktisch läuft, hat  Take Off PR  in einem  Blogbeitrag  sehr schön zusammengefasst:

1. Keyword Analyse
2. Content erstellen
3. Call to Action, Landingpages und Downloads
5. Workflows
6. Analyse

Dieses  Modell, dass man auch gerne mit einem  Trichter  illustriert, ist keine Erfindung unserer Wiener Kollegen. Sondern basiert unter anderem auf den Erkenntnissen von  Hubspot  (einem in den USA recht erfolgreichen Anbieter von den passenden Technologien für die Optimierung dieses Prozesses), wird aber auch von Unternehmen wieSalesforce.com  oder  Adobe  bereits erfolgreich umgesetzt. Ein Blick auf deren Websites zeigt das.

Unsere Meinung:  Die Gewinnung von Business-Kontakten (Leads) auf diesem Weg ist nicht nur etwas für große Unternehmen, auch  mittelständische Firmen  aus Industrie, Logistik oder dem Dienstleistungsbereich können so neue Kunden gewinnen.

In diesem Sinne werden Sie in Zukunft nun öfters von uns wieder im PR-Kloster lesen. Versprochen!

Erny Hildebrand ist nicht nur Gründerin von conosco und der Agentur als Autorin verbunden, sondern auch mit ihrem eigenem Unternehmen  freiraum  erfolgreich. Jüngstes Produkt: Die im  Engelsdorfer Verlag  erschienene Anthologie: „Von Unkrautsuppe und dem Einkriegezeck„. Dabei handelt es sich um Storytelling vom Feinsten.

Wie trägt sich ein Badeanzug aus Zuckersackgarn? Kann man Unkrautsuppe essen? Wie bequem ist ein stilles Örtchen ohne fließendes Wasser? Und was ist eigentlich ein Einkriegezeck? Wie war das mit dem Rohrstock in der Schule und wie mit den Streichen? Wie konnten Kinder im und nach dem Krieg ihre Eltern verlieren und wiederfinden?

Antworten auf diese und andere Fragen geben die 31 AutorInnen, die in den Schreib-Workshops von Erny Hildebrand ausgewählte Episoden aus ihren Lebenserinnerungen zusammengestellt und jetzt in der Anthologie veröffentlicht haben. „In mehr als 70 Geschichten und Gedichten erfahren wir, wie sich unsere Eltern und Großeltern als Kinder und Jugendliche in der großen Geschichte zurecht gefunden und ihren eigenen Lebensweg gesucht haben„, erzählt die Herausgeberin über das Projekt.

Die älteste Autorin wurde noch zur Kaiserzeit geboren, die Jüngste im Kalten Krieg. In ihren Erzählungen sehen sie die Geschichte, die dazwischen liegt, noch einmal mit Kinderaugen an und nehmen die Leser dabei mit in ihre Kindheit. Heute leben alle AutorInnen in Düsseldorf und der näheren Umgebung. Die Geschichten ihrer Kinderzeit jedoch haben sich in Stettin und am Bodensee, in Berlin und im Emsland, in Düsseldorf, Delmenhorst oder Halle ereignet.

Die AutorInnen, zusammen über 2000 Jahre alt, erzählen zu Beispiel, wie sie den kalten „Russlandwinter“ erlebten, als der Rhein fest zugefroren war, wie sie später aus der Evakuierung in ein zerbombtes Düsseldorf zurück kehrten, wie sie Krebse fingen, Mutproben bestanden und unbeliebten Lehrern Streiche spielten. Sie berichten aber auch von traumatischen Kriegs- und Fluchterlebnissen, vom allein sein und von der Heimkehr der Väter.

„Diese Anthologie ist ein Erzählbuch, sie ist aber auch ein Lese- und Vorlesebuch„, sagt Erny Hildebrand. Und sie ist ein Buch, das dazu einlädt, selbst zu erzählen, sich von den eigenen Eltern und Großeltern erzählen zu lassen und über Generationen hinweg ins Gespräch zu kommen. Die Schreibanregungen am Ende des Buches laden die Leser dazu ein, selbst den Stift in die Hand zu nehmen. Oder ein Schreibworkshop bei freiraum zu besuchen.