Cisco: Storytelling mit Tücken

Wir sind ja unbedingte Verfechter von  Storytelling. Besonders wenn es um die Vermittlung von komplexen technischen Sachverhalten geht. Darum halte ich die  Human-Network-Kampagne  des Netzwerkausrüsters Cisco auch für eine gute Idee. Neben professionell erstellten Case Studies aus Unternehmen sind auf dieser Plattform auch Stories rund um die Cisco-Produkte zu finden, die von einfachen Anwendern geschrieben werden.

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Jetzt kam aber offensichtlich jemand im Cisco-Marketing auf die (wenig) glorreiche Idee, dass dort doch auch eine Geschichte über einen Hersteller von Skateboards zu lesen sein sollte. Denn das kommt bei einer jugendlichen Zielgruppe bestimmt gut an.

Und weil man die wohl nicht aufwendig recherchieren und schreiben wollte, wurde einfach eine passende Story gefaked. Das vorgestellte Traditionsunternehmen “Thundersk8″ und der dort beschäftigte Produkttester Dave Wein sind nämlich frei erfunden.

Nun leben wir ja im Zeitalter des Web 2.0 und so kam es, wie es kommen musste:  Blogger, die sich in der Materie auskennen, enttarnten den Schwindel und wiesen im Detail zahlreiche Fehler in der erdachten Geschichte nach. Derzeit zieht diese Story  ihre Kreise  und Cisco hat den Imageschaden.

Mir ist das Ganze ziemlich unverständlich. Der Weltmarktführer bei den Netzwerken hat garantiert irgendwo auch einen Skateboardhersteller unter seinen Kunden, vermutlich sogar die Top-Firmen der Branche. Warum hat man nicht einfach mit einem von denen geredet, einen Journalisten vorbeigeschickt und einen schicken Anwenderbericht schreiben lassen? Wegen ein paar Euro oder Zeitmangel seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel zu setzen, ist einfach nur dumm.

Firmenweblog ohne Illusionen

Vor einigen Wochen haben wir hier im Blog Thomas Siegner, Marketingchef des IT-Dienstleisters Cirquent, zu den Schwierigkeiten des Corporate Blogging in Deutschland zitiert. Jetzt hat das Unternehmen doch ein eigenes Weblog gestartet, in dem künftig 6 Mitarbeiter(innen) schreiben (wollen) – die meisten kommen allerdings aus den Bereichen Marketing und Kommunikation. Aber das muss ja erst mal nicht schlecht sein.
Seit mehr als einem halben Jahr veröffentliche ich wöchentlich einen Blogbeitrag bei IT Frontal. Ich wollte selbst erfahren, wie Bloggen funktioniert und was es bringt. Meine Erfahrungen sind desillusionierend. Weder hat die spontane gegenseitige Verlinkung funktioniert, noch gab es viele Kommentare, noch sind die Google Findings explodiert. Deshalb starten wir unser Corporate Blogportal ganz ohne Illusionen. Jedenfalls fast ohne. Wir wollen doch mal sehen, was hier geht“, schreibt Marketingchef Siegner in einem Posting zum Beginn.

Eine gute Einstellung. Denn der finanzielle Aufwand für ein Unternehmensblog hält sich in Grenzen. Das Einzige, was investiert werden muss, ist Zeit. Und zwar nicht nur ins Schreiben der Beiträge. Sondern auch ins vorherige Recherchieren von interessanten Themen und vor allem in die Vernetzung: Trackbacks, Kommentare in anderen Blogs, Reaktion auf Lesermeinungen usw.

Wer glaubt, dass heute der Start eines eigenen Blogs ausreicht, um den Dialog mit seinen möglichen Zielgruppen führen zu können, täuscht sich leider. Es ist ein hartes Stück Arbeit, um das notwendige Vertrauen aufzubauen. Aber wenn das gelingt, lohnt sich der Aufwand auch meistens. Deshalb wünschen wir Cirquent viel Erfolg auf dem Weg, den der IT-Dienstleister jetzt versucht. In einem Jahr werden wir wissen, ob er sich gelohnt hat?

Forrester Research empfiehlt Corporate Weblogs

Obwohl sich der Nutzen nur schwer quantifizieren lässt – für Corporate Weblogs sprechen nach Ansicht der Analysten von Forrester Research  auch etliche geschäftsrelevante Argumente. Besonders beim Marketing – so die Studie “The ROI Of Blogging”  lassen sich große Nutzenpotenziale finden. So berichten laut den Analysten viele Anwender seit dem Einsatz von Blogs von einer stärkeren Präsenz ihrer Marke in den Mainstream-Medien und im Web. Die Folge: ein Anwachsen der Umsätze. Für die Studie wurden US-Firmen mit eigenen Blogs befragt, darunter BMC Software, Dell, Hewlett-Packard, Microsoft, Southwest Airlines, Starwood Hotels & Resorts, Sun Microsystems, Verizon und Wells Fargo.

Weiterhin sorgen Weblogs laut Forrester dafür, dass  Unternehmen ein besseres Feedback von ihren Kunden erhalten und diese stärker an sich binden können. So gebe z.B.  Microsoft in den Blogs auf  seiner Channel-9-Website einen Einblick in den Entwicklungsprozess. Nicht  nur vier  Millionen User pro Monat sprächen für das große Interesse an diesem Kommunikationskanal. Nach Angaben von Microsoft haben seit dieser “neuen Offenheit” auch die kritischen Stimmen im Internet gegenüber der Gates-Company deutlich abgenommen.

Der Blogging-Nutzen ließe sich in diesem Fall sogar quantifizieren: Nämlich durch den Kostenvergleich der Blogging-Technologien mit anderen Werkzeugen, mit denen sich vier Millionen potenzielle Kunden ansprechen lassen. Der große Vorteil der Weblogs: Sie sind einfach zu nutzen. Laut Forrester Research braucht es nur 30 Minuten bis eine Stunde, um einen Mitarbeiter mit einer Blogging-Plattform vertraut zu machen.

Die Analysten empfehlen Unternehmen in ihrer Studie, sich aber nicht nur auf das Schreiben von Corporate Weblogs zu beschränken. Ebenso müsste eine entsprechende Strategie auch die Analyse anderer Blogs mit einbeziehen. Dazu sollten die Verantwortlichen unter anderem freie Monitoringwerkzeuge wie “Google Blog Search” verwenden. Insgesamt schlagen die Marktforscher ein Drei-Stufen-Modell vor, um den ROI von Corporate Weblogs konkret zu berechnen.

Corporate Weblogs: Was man besser nicht tun sollte

Thomas Pleil stellt im  Textdepot  fünf “Dont’s” für das Corporate Blogging vor:

  1. Pseudonym bloggen
  2. Keine “About”-Seite
  3. Kein Start-Posting
  4. Kein Impressum
  5. Technische Spielereien

Ebenfalls fünf Punkte nennt die Studie “Blogging Success” der Northeastern University und der Firma Backbone Media Inc. “In order to identify the elements of a successful blog, the research team interviewed  twenty corporate bloggersfrom companies of varied size and industry, and asked each blogger a series of standardized questions. Only bloggers who had been blogging for over one year and considered their blogging efforts successful were eligible to participate“, heißt es.

Die fünf Faktoren, die in der Studie herausgefunden wurden, sind:

  1. Kultur
  2. Transparenz
  3. Zeit
  4. Dialog
  5. Unterhaltender Stil und Personalisierung

Hier gibt es die Studie (inkl. der 20 Fallstudien) als  Executive Summary  oder komplett zum  Download.