Wir beobachten es schon seit einiger Zeit: Die  Reichweite von einzelnen Beiträgen  auf den verschiedenen Facebook-Seiten, die wir betreuen, wird immer geringer. Und damit verbunden auch die Zahl der Interaktionen und Klicks. Je nach Fanzahl und Art des Postings ist die organische Reichweite inzwischen auf  3 bis 20 %  abgesunken. Und die jüngsten  Ã„nderungen  des Newsfeed-Algorithmus vom 3. Dezember versprechen nichts Gutes. Die organische Reichweite von Postings sinkt weiter.

Diese Entwicklung zeigt deutlich, dass eine Sozial-Media-Strategie nicht alleine oder auch nur vorrangig auf Facebook setzen sollte. Denn dadurch ist ein Unternehmen mehr oder minder komplett vom Plattform-Betreiber abhängig. Und anders als der Name „Soziales Netzwerk“ suggeriert, geht es bei Facebook in erster Linie ums Geld verdienen. Warum sollte dieser börsennotierte Konzern anderen Firmen kostenlos eine Plattform bereit stellen, damit die ihre Kunden besser erreichen?

Wer das also über dieses Netzwerk tun will, muss in Zukunft also  verstärkt Werbeanzeigen  schalten. Die lassen sich zwar ziemlich zielgruppengenau einstellen, kosten aber auch ordentlich Geld. Aber letzten Endes werden Unternehmen nicht darum herumkommen, entsprechende Budgets für 2014 einzuplanen.

Was ist sonst noch zu beachten?

1. Die größte Reichweite erreichen derzeit  reine Text-Statusmeldungen. Sobald ein Link in dem Posting drin ist oder ein Bild, sinkt die Sichtbarkeit stark ab. Also empfiehlt es sich, öfters einfache Textbotschaften zu posten. Einen Link kann man – wenn nötig – dann in den ersten Kommentar unter dieses Posting packen.

2. „Je höher die Qualität der Inhalte, umso höher die organische Reichweite„, behauptet Facebook. Das wage ich zwar zu bezweifeln, aber die Kernaussage ist natürlich richtig: Nur Content, der die Leser interessiert und sie zurInteraktion  (in Form von Likes, Shares und Kommentaren) herausfordert, macht überhaupt Sinn. Wobei da aber auch noch andere Faktoren wie Wochentag, Uhrzeit oder  Wetter  eine Rolle spielen.

3. Die  Verwendung von Fotos  sehe ich inzwischen sehr zwiespältig: Auf der einen Seite erhöhen sie die Interaktionsrate, auf der anderen Seite ziehen sie die Reichweite nach unten. Hier muss jeder Fanseitenbetreiber selbst sehen, was ihm wichtiger ist?

Letzten Endes hängt es von den  eigenen Zielen  ab, ob die aktuelle Reichweitenentwicklung bei Facebook als negativ zu bewerten ist. Wenn ich darüber kostengünstig (oder sogar umsonst) ein möglichst großes Publikum mit Werbebotschaften erreichen will, muss ich in Zukunft ein ordentliches Werbebudget einplanen. Will ich über diese Plattform dagegen ein Stück  Kundenservice  abwickeln und eng mit einer  überschaubaren Community  über mein Produkt oder meine Dienstleistung kommunizieren, kann Facebook weiter einer der möglichen Kanäle im Rahmen einer Social-Media-Strategie sein. Denn die Kunden, die Interesse an einem solchen Austausch haben, werden mich auf meiner Facebook-Seite finden. Auch wenn sie nicht jedes Posting von mir zu lesen bekommen.

Wenn man die zweite Strategie konsequent verfolgen will, ist vielleicht die – zugegebermaßen recht mutige –„Whopper Sellout“-Aktion von Burger King Norwegen  ein schönes Beispiel. Um die Loyalität der damals 38.000 Facebook-Fans auf die Probe zu stellen, gab es ein „unmoralisches Angebot“: Den ersten 1000 Fans, die es annehmen, wurde ein Gratis Big Mäc von der Konkurrenz versprochen. Einzige Bedingung: Die Teilnehmer der Aktion musste sich bereit erklären, kein Fan mehr auf der Burger King-Seite zu sein und einen lebenslangen Bann zu akzeptieren.

Das Ergebnis: Nur 8.000 der Fans schlugen das Angebot aus, 30.000 entschieden sich für den Konkurrenz-Burger und verabschiedeten sich von der Fanseite. Was auf den ersten Blick wie ein PR-Gau aussieht, wird von dem norwegischen Buletten-Brater als Erfolg verbucht: Inzwischen hat man eine kleine, aber äußerst loyale Community von inzwischen wieder über 10.500 Fans. Die sei jedoch deutlich engagierter, positiver gestimmt und generell sehr viel angenehmer. Denn die überzeugten McDonalds-Fans, die früher bei jeder Gelegenheit hämische Bemerkungen auf der Pinnwand von Burger King hinterließen, sind jetzt alle weg. Womit sich die Aktion auch positiv auf den  Aufwand für das Community Management  ausgewirkt hat.

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