Der schönste Satz, den ich in dieser Woche auf einem Webinar des Online-Portals iBusiness gehört habe, war: „Manager laden keine Whitepaper herunter“. Warum sich die Teilnehmer/innen trotzdem fast eine Stunde mit dem Thema „Wirklich erfolgreiche Whitepaper produzieren“ beschäftigt haben, soll hier vorgestellt werden. Aber zunächst: Was steckt hinter diesem plakativen Satz?

Zielgruppe ist das A&O

Es geht um die Bestimmung der Zielgruppen für das Whitepaper. Der Vertrieb will am liebsten mit dem IT-Chef, dem Marketing-Boss oder dem CEO eines Unternehmens reden, wenn er sein Produkt – zum Beispiel eine Software oder eine IT-Dienstleistung – dem potenziellen Kunden verkaufen will. Denn die Top-Entscheider verfügen schließlich über das notwendige Geld.

Und weil er in einer aktuellen iBusiness-Studie gelesen hat, dass die Leadgenerierung mit Hilfe eines Whitepapers im Jahr 2015 an Bedeutung gewinnt (siehe Grafik) und ganz bestimmt zum Erfolg führt, wird ein solches Papier geschrieben. Zielgruppe: Die Top-Entscheider in den Unternehmen.

„Falsch“, sagte der Referent Joachim Graf. Denn – so die praktische Erfahrung „Manager laden keine Whitepaper herunter“. Also kann man sich den Aufwand schenken? Keinesfalls! Sondern es kommt vielmehr darauf an, den Leitfaden für diejenigen zu schreiben, die eine Einkaufsentscheidung vorbereiten. Leute in den Fachabteilungen, Mitarbeiter im Marketing, IT-Experten. Also: Nicht vermessen sein, sondern den „Fuß in die Tür“ bekommen und Unterstützer im Zielunternehmen finden.

Dazu muss das Whitepaper Nutzwert bieten, konkrete Hilfe leisten, zugespitzte Themen sachkundig, faktenreich und aus der Praxis heraus erläutern. Hochkarätiger Content eben.

Vieles von dem, was auf diesem Webinar gesagt wurde, sind eigentlich Binsenweisheiten. Aber es dann tatsächlich umzusetzen, ist die große Kunst. Professionelle Hilfe von außen, wie etwa von den IT-Fachjournalisten bei conosco, ist deshalb zu empfehlen. Denn die übernehmen den sprachlichen Feinschliff, finden eine lesefreundliche Struktur und kennen die neuesten Erkenntnisse aus Studien zum Leseverhalten.

Aber was darf ein Lead kosten?

Wenn man mit Hilfe von Whitepaper-Marketingkampagnen neue Kunden gewinnen will, kommt natürlich schnell die Frage: Was kostet mich das Ganze? Denn um mit einer solchen Content-Marketing-Strategie erfolgreich zu sein, bedarf es vieler Beteiligter. Zum einen im eigenen Unternehmen, aber auch von externen Agenturen. Etwa für die Planung einer solchen Kampagne, die professionelle Erstellung der Inhalte, die Suchmaschinenoptimierung, den gesamten Prozess der Leadgenerierung, den Einkauf von Media-Leistung usw. Da kommt einiges an Kosten zusammen.

Der Vorschlag in dem Webinar war es, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Ausgehend von einem zu erwartenden Umsatz von 50.000 Euro pro Jahr mit dem Neukunden zeigt die Beispielrechnung, was ein Lead, der zu dessen Gewinnung führt, kosten darf. Dabei wurde ein durchschnittliches Brutto-Marketingbudget von 5.000 Euro (= 10 %) angesetzt. Außerdem ging man davon aus, dass pro 7 über das Whitepaper generierte Kontakte ein Pitch zustande kommt (z.B. eine Präsentation durch den Vertrieb) und dass für einen Abschluss vier dieser Pitches notwendig sind. Es werden also 28 qualifizierte Leads für einen tatsächlichen Verkauf benötigt. Hat man dafür ein Budget von 5000 Euro, darf der Lead also knapp 180 Euro kosten.

 

Fremde Plattform oder eigene Website?

Verändern sich die Parameter, kommen natürlich andere Beträge zu Stande. Beträgt etwa der zu erwartende Jahresumsatz mit dem Kunden 100.000 Euro, könnte man in seine Gewinnung auch 360 Euro pro Lead investieren und es würde sich immer noch lohnen. Nun war dieses Rechenbeispiel nicht ganz uneigennützig, denn iBusiness will Whitepaper-Marketingkampagnen verkaufen und das sollte damit schmackhaft gemacht werden. Dazu gibt es eine Plattform mit Lead-Engine und vor allem einen Adressenpool von rund 40.000 Entscheidern aus dem Digital-Media-Bereich.

Wenn man diese Zielgruppe von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung überzeugen will, ist man bei iBusiness vielleicht richtig. Soll dagegen beispielsweise ein Software-Paket an Produktionsunternehmen verkauft werden, ist das eher der falsche Weg. Hier gibt es andere Whitepaper-Plattformen oder es wird versucht, die potenziellen Kunden auf die eigene Website oder eine speziell dafür erstellte Landingpage zu locken und zum Download des Whitepapers zu bewegen. Damit das gelingt, muss aber in Suchmaschinenoptimierung investiert werden.

Es hängt natürlich sehr stark von der Attraktivität des eigenen Angebots und der Qualität der gewonnenen Adressen ab, ob dieser Plan aufgeht und sich ein Business Case tatsächlich rechnet. Denn in der Praxis – so war in dem Webinar zu hören – gibt es Kampagnen, die vielleicht nur 10 oder 20 Leads bringen. Da fallen dann die fixen Kosten (interner Aufwand, High-Quality-Content, Grafik, SEO usw.) stärker ins Gewicht, die Leads hingegen werden bei diesem Modell einzeln abgerechnet. Keine Downloads durch qualifizierte Interessenten = keine Kosten.

Versucht man die Leadgenerierung über die eigene Website, lassen sich zwar die Kosten für die Medialeistung sparen. Dafür sind aber – wenn man nicht von dem Zufall abhängig sein will, wen Google gerade so auf die Seite bringt – größere Anstrengungen in Sachen Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Seeding, Mailing-Aktionen, Newsletter und so weiter erforderlich. Beide Wege haben ihre Berechtigung und können zum gewünschten Erfolg führen. Welcher gewählt werden sollte, muss vorher in einem Beratungsgespräch geklärt werden.

Wir helfen beim Whitepaper Marketing

Die Leistung von conosco bei einer Whitepaper-Marketingkampagne sieht so aus:

• Beratung / Themenfindung / Content-Strategie
• Schreiben des Whitepaper durch geeignete Fachjournalisten / Abstimmung / Layout
• Vereinbarung mit einem oder mehreren Plattformbetreibern über die Lancierung des Whitepapers / Aussteuerung der Kampagne
• Alternativ oder ergänzend: Landingpage, Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Aktivitäten, begleitende PR-Maßnahmen
• Bei Bedarf: Automatisierung des gesamten Leadgenerierungsprozesses über eigene Kanäle mit Hilfe einer geeigneten Software (z.B. Hubspot)
• Bei Bedarf: Schulung des eigenen Vertriebs

Dabei hängt es immer vom konkreten Einzelfall (Branche, Produkt, Dienstleistung, Marktposition, sonstige Marketingaktivitäten) ab, wie der Plan für das Whitepaper-Marketing aussehen kann. Gerade für IT-Unternehmen ist es aber eine praxiserprobte Methode, die – wenn sie richtig angepackt wird – den erwünschten Erfolg bringt. Statt Geld für eine wenig effiziente Kaltakquise durch Telemarketingagenturen oder klassische Werbung mit erheblichen Streuverlusten auszugeben, lassen sich bei diesem Inbound-Marketing die richtigen Adressaten mit akutem Kaufbedarf direkt erreichen und können in überschaubarer Zeit in zahlende Kunden verwandelt werden.

Wollen auch Sie Ihren Umsatz durch Content-Marketing mit Hilfe von Whitepapers und Case-Studies wirksam steigern? Dann rufen Sie mich an und vereinbaren ein kostenloses Erstberatungsgespräch: 0211/16025-80