Facebook-Werbung: Mit dem Ausschluss von Expats arabischsprachige Fake-Likes vermeiden

Das Problem taucht derzeit immer öfter bei einigen unserer Kunden auf: Als regional aktive Unternehmen in Deutschland schalten sie für teures Geld Facebook-Werbung und bekommen dafür massenhaft Likes von Profilen aus größtenteils arabischsprachigen Ländern. Und das, obwohl bei der Zielgruppenfestlegung z.B. „Deutsch“ als Sprache oder der Sitz des Unternehmens als „Standort“ eingestellt worden ist, aus dessen Umkreis die neuen Fans kommen sollen. Selbst weitere Zielgruppeneingrenzungen wie „Ausbildung“ oder „Arbeitgeber in einer bestimmten Branche“ ändern nichts an dem Problem.

Wo bleibt das exakte Targeting bei Facebook?

dayr-az-zawraus Dayr Az Zawr in Syrien gefällt Ihre Seite.

basraaus dem syrischen Basra hat Ihren Beitrag geliked.

Diese Art Likes, für die erhebliches Werbebudget aufgewendet werden muss, sind für lokale Unternehmen aus Deutschland – die explizit Personen aus der Region ansprechen wollten – sinnlos. Etwa wenn ein Nahverkehrsbetrieb ein bestimmtes Ticket auf Facebook bewirbt oder ein Handwerker seine Dienste in der Nachbarschaft anbieten will. Und die Interaktionen dieser „Fans“, die des Deutschen wohl eher nicht mächtig sein dürften, gehen gegen Null – was dann dauerhaft auch noch die organische Reichweite der Postings in den Keller zieht.

Wie kann das passieren? Rühmt sich doch Facebook seines exzellenten Targetings, mit dem Anzeigenkunden jederzeit die passende Zielgruppe exakt erreichen.

Fehler Nr. 1: Wer einen der zahlreichen blauen Buttons wie „Beitrag bewerben“, „Lokales Unternehmen hervorheben“, „Hervorheben“ oder „Website hervorheben“ auf seiner Facebook-Seite benutzt, um einen „Sponsored Post“ oder eine Werbeanzeige zu starten, hat bereits verloren. Denn die Targeting-Möglichkeiten sind damit extrem ungenau und man wird sehr schnell Opfer von Klickfarmen in Nordafrika oder dem arabischen Raum.

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Facebook verändert seine Seiten. Na und?

Alles neu macht der März. Während draußen die Frühlingssonne weiter scheint, hat Facebook mit dem Ausrollen des neuen Layouts seiner Fanseiten begonnen. Wie immer bei solchen Änderungen ist die Diskussion groß.

Doch man sollte sich darüber klar sein, dass die Veränderungen für die meisten Facebook-Nutzer keine Rolle spielen: Denn 97 % – so die Statistik – besuchen nie die Facebook-Seite eines Unternehmens oder einer Institution. Sondern sie kriegen deren Postings lediglich in ihrem eigenen Stream mit. Deshalb hat das  angekündigte Redesign  des News-Feedviel stärkere Konsequenzen als die Layout-Änderungen der Seiten. Das bekommen – um es krass zu formulieren – höchstens die Seitenadministratoren mit. Und vielleicht diejenigen, die bei ihrem Erstbesuch die Seite liken.

Aber es gibt noch einen zweiten Aspekt, den man bedenken muss. 70 % der Facebook-Nutzer kommen heute über ihr Smartphone und die Apps für Android oder Apple mit den Inhalten in Kontakt mit Firmen oder anderen Anbietern. Und da sieht die Darstellung von Inhalten ganz anders aus als am Desktop. Wer also seinen Facebook-Auftritt optimieren will, muss hier sein Augenmerk darauf richten. Nicht auf das Seitenlayout.

Trotzdem ziehen die Veränderungen, die in den nächsten Tagen auf alle Seitenbetreiber zukommen, ein paar Überlegungen nach sich. So wird die neue Gestaltung aussehen:

Das ändert sich für alle Besucher der Seite:

  • Die bisherige zweispaltige Anzeige der Postings fällt weg.
  • In der rechten Spalte werden nun alle Seitenbeiträge angezeigt. Sie hat dieselbe Breite wie der News-Feed, die Gestaltung von Facebook-Seite und persönlichem News-Feed ist damit nun gleich.
  • In der linken Spalte werden die Informationen der Seite angezeigt. Etwa die Karte (bei Orten), Öffnungszeiten, Telefonnummer, den Link zur Website, Fotos und Videos.
  • Das Profilbild wird weiter in das Titelbild eingerückt. Der Name der Seite, der Kategoriename und der Like-Button liegen als Overlay über dem Cover (als weißer Text bzw. Button).
  • Informationen zu “Gefällt mir”, “Personen Sprechen darüber” werden nicht mehr im Kopfbereich unterhalb des Titelbildes dargestellt.
  • Diese Information scheint nicht zu stimmen. Bei  allfacebook.de  ist zu lesen:  Unter dem Titel “Apps” finden sich in der linken Spalte die direkten Links zu den Facebook Tab Apps! Dazu wird auch noch das App Icon angezeigt. Von dieser Lösung sind wir begeistert, wenngleich den Apps in Zukunft keine große Bedeutung mehr zugemessen werden sollte. Denn die wenigsten Nutzer besuchen wirklich noch die Seiten. Mobil sind Tab Apps überhaupt nicht verfügbar.

Das ändert sich für die Administratoren:

  • Ausserhalb der Seite in der äussersten rechten Spalte erhalten die Admins statistische Angaben zur Facebook-Seite (Anzahl laufender Ads, Page-Likes, Beitragsreichweite, Notifikationen).
  • Oberhalb des Titelbildes wird – wie bisher – das ausblendbare Administrationsmenü dargestellt. Ob sich hier etwas ändert, ist noch nicht bekannt.
  • Jede Seite erhält auf jedem Fall in diesem Admin-Menü das neue Insights-Tool “Pages to Watch” zum Vergleich mit Facebook-Seiten von Mitbewerbern. Wie ausführlich das sein wird, ist auch noch offen.

Unklar ist nach den bisherigen Screenshots des neuen Layouts auch die Frage, wie die Darstellung von Seitenbeiträgen und die Anzeige von Fanpostings aussehen wird: Zusammen oder weiter getrennt, wie bisher. Der alte Seitenfilter für Höhepunkte, Beiträge der Seite, Beiträge von anderen scheint jedenfalls nicht mehr angezeigt zu werden.

Konsequenzen haben die meisten Veränderungen auf jeden Fall höchstens für diejenigen, die das Impressum ihrer Seite über ein Tab eingebunden haben. Das war aber auch bisher schon eine sehr zweifelhafte Angelegenheit, die nicht vor Abmahnungen schützt. Den in den mobilen Apps waren und sind die Tabs ohnehin nicht zu sehen. Und eventuell sollte man sich das Zusammenspiel von Header-Grafik und Profilbild im neuen Layout noch einmal anschauen. Hier kann es zu Verschiebungen kommen, die auch in den Mobil-Apps nicht schön aussehen.

Ansonsten sollten Administratoren die Sonne genießen und sich freuen, dass Facebook ihnen jetzt mit seinem Frühjahrsputz einen schönen, aufgeräumten Arbeitsplatz mit ein paar neuen Funktionen spendiert hat.

 

Der EdgeRank-Algorithmus von Facebook entschlüsselt

Ob eine Meldung auf der Facebook-Seite eines Unternehmens tatsächlich auf der Pinnwand seiner Fans zu lesen ist, hängt von vielen Faktoren ab. Von welchen genau, ist im EdgeRank-Algorithmus festgelegt, den Facebook bisher nicht offengelegt hat. Dieses Video versucht, das Geheimnis etwas zu lüften:

 

 

Wobei noch folgendes zu beachten ist: Eigentlich hat jedes Facebook-Profil zwei “News Feeds” – Die “Hauptmeldungen” sind standardmäßig immer zuerst zu sehen, wenn man sich einloggt und zeigen nur einen kleinen Ausschnitt aller Inhalte, die die Facebook-Freunde online stellen. Daneben gibt es die Option “Neueste Meldungen”, die viel mehr Updates enthält. Facebook filtert jedoch in beiden Fällen die Inhalte und zeigt nur einen kleinen Teil aller Aktivitäten der Kontakte. Nach welchen Regeln einige Inhalte in die “Hauptmeldungen” gelangen und andere in “Neueste Meldungen” versteckt bleiben, ist dabei nicht klar. Wenn man den im Video oben beschriebenen EdgeRank-Algorithmus zu Grunde legt, hängt die Chance, ob  eine Nachricht von der Unterhmensseite einen Fan erreicht, vor allem von folgenden drei Faktoren ab:

Wie nahe steht der Empfänger dem Absender?

Je öfter beide Beteiligten miteinander kommunizieren (z.B. mit Kommentaren, Likes und Teilen), desto höher bewertet Facebook diesen Kontakt und vergibt entsprechende Punkte. Um weit oben auf der Pinnwand eines Nutzers zu erscheinen, ist es also wichtig, dass möglichst viele Fans möglichst oft die eigenen Statusmeldungen, Links, Fotos oder Videos kommentieren. Je häufiger dies geschieht, umso größer ist  insgesamt die Reichweite aller Meldungen.

Wie interessant ist ein Beitrag? Gepostete Links sind Facebook mehr wert als reine Statusmeldungen und haben deshalb bessere Chancen, auf der Pinnwand der Fans zu erscheinen. Am leichtesten gelangen aber offenbar Fotos und Videos in die Hauptmeldungen der Facebook-Fans. Das hat vermutlich aber auch den Grund, dass rund um Bildinhalte am einfachsten Interaktion entsteht. Es gibt mehr Kommentare, Likes und solcher Content wird öfter geteilt. Und das wirkt sich ja positiv auf den EdgeRank aus.

Wie zeitnah ist das Posting?

Je älter ein Facebook-Update ist, desto weniger relevant ist es für die Rangfolge. Im Durchschnitt ist dies nach 24-48 Stunden der Fall. Es macht also keinen Sinn, viele Nachrichten in kurzen Zeitabständen hintereinander zu veröffentlichen. Wer fünfmal am Tag ein Statusupdate schreibt, kannibalisiert nur sich selbst.