Eine Studie von Forschern der RWTH Aachen hat jetzt bestätigt, was wir auch schon immer wieder in der Praxis festgestellt haben: Das Vertrauen hat für die Absicht, eine PR-Agentur zu beauftragen, eine überragende Bedeutung. Damit liegt dieses Kriterium deutlich vor dem Argument „niedrige Kosten“.

Allerdings ist das Vertrauen in einen Anbieter keinesfalls „blind“, sondern wird fast ausschließlich durch die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Anbieters bestimmt – und ist damit für die Agentur gestaltbar. Dabei spielt vor allem die Reputation des Anbieters eine wichtige Rolle: Potenzielle Kunden – so die Studie – verlassen sich also vor allem auf die verallgemeinerte Meinung
anderer Marktteilnehmer. „Aus einem ähnlichem Grund ist die Nutzung expliziter externer Referenzen durch den Anbieter erfolgversprechend: Durch die Assoziation mit renommierten Dritten kann ein Teil des Vertrauens in diese auf den assoziierten Anbieter übertragen werden„, heißt es in der Studie.

In abgeschwächter Form zeige sich der gleiche Effekt in der Betonung eines starken institutionellen Hintergrunds. Durch die Kommunikation von institutionellen „Gütesiegeln“ wie Mitgliedschaft in Branchenverbänden, Auszeichnung mit wichtigen Awards oder Belegen ausgezeichneter Ausbildung könne ebenfalls Vertrauen transferiert werden, in diesem Fall das Vertrauen in branchenspezifische Institutionen.

Neben diesen prozess- und institutionenbasierten Vertrauenstreibern wies die Studie auch die Bedeutung von „sozialer Ähnlichkeit“ nachgewiesen werden. Offenbar empfinden die Kunden Anbieter, deren Mitarbeiter ähnliche Werte und Interessen wie sie selbst haben, eher als vertrauenswürdig.

Wider Erwarten nicht statistisch signifikant war dagegen der Einfluss von persönlichen Beziehungen zwischen dem potenziellen Kunden und Mitarbeitern der betreffenden Agentur. Ebenso wenig scheinen sich Kunden von räumlicher Nähe leiten zu lassen: der Münchner hält den Münchner nicht zwangläufig für vertrauenswürdiger als andere.

Auch das Angebot von Maßnahmen zur Risikoreduktion für den Auftraggeber zeigt laut der Studie keine Wirkung. Der Effekt von Garantien, qualitätsabhängigen Honoraren und Testangeboten ist danach nicht besonders signifikant. „Dies ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass die Qualität von PR-Leistungen als klassisches Vertrauensgut äußerst schwierig zu bewerten ist, wodurch darauf bezogene Garantien zum stumpfen Schwert werden„, heißt es in der Studie. Diese Einsicht werde auch dadurch untermauert, dass der Einsatz von Risikoreduktionsmaßnahmen in einer parallel durchgeführten Studie in der Solarindustrie – in der Qualitätsunterschiede sehr schnell nach dem Kauf deutlich werden – durchaus einen starken Effekt als Vertrauenstreiber aufwiesen.

Eine weitere wichtige Frage der Untersuchung betraf mögliche Unterschiede von jungen Anbieter gegenüber bereits etablierten Agenturen. Das Studienergebnis: Es gibt eigentlich keine. Die Bedeutung von Vertrauen, die Effektivität der Instrumente und auch das Vertrauensniveau unterscheiden sich nicht signifikant von der Teilstichprobe der etablierten Agenturen.