Ob man sie nun Case Study, Anwenderbericht oder Referenz nennt: Eine Success Story sollte dem Leser Mehrwert bieten und spannend geschrieben sein.
Aber das ist leichter gesagt als getan. Mit unserem schrittweisen Vorgehen – von der Recherche bis zur Verbreitung – entstehen Anwenderberichte, die flexibel eingesetzt werden können und auch hohen Ansprüchen genügen. Das gilt für eine schriftliche Referenz-Story genauso wie für ein Referenzvideo. Los geht`s: Schritt für Schritt.
- Schritt: Klare Vereinbarung mit dem Kunden
Referenzmarketing mit Hilfe von Case Studies ist eine wichtige Hilfe für den Vertrieb. Deshalb sollte es von vorneherein bei allen Projekten berücksichtigt werden. Etwa durch die klare Vereinbarung im Projektvertrag, dass Ihr Kunde damit einverstanden ist und für Fragen nach Abschluss zur Verfügung steht.
Eventuell muss Ihr Ansprechpartner beim Kunden sich vorher bei seiner Marketing- oder Presseabteilung rückversichern, ob er überhaupt solche „Interna“ nach außen geben darf und öffentlich damit zitiert werden kann? Meist ist dies kein großes Problem, weil ja die Verbreitung einer Case Study für den Referenzgeber auch kostenlose PR ist und ihn als fortschrittliches Unternehmen darstellt. Aber sicher ist sicher.
Wer Referenzmarketing als kontinuierlichen Prozess gestalten will – beispielsweise mit monatlich 1-2 neuen Case Studies – muss sich den notwendigen Vorlauf aufbauen. Denn das Umsetzen einer Idee für eine schöne Geschichte kann schnell einige Wochen, wenn nicht sogar Monate, in Anspruch nehmen. Es gilt den richtigen Zeitpunkt abzupassen: Das Projekt sollte abgeschlossen, die typischen Kinderkrankheiten überwunden und erste positive Ergebnisse sichtbar sein.
Und trotzdem können plötzlich Hindernisse auftreten, die einem Anwenderbericht im Wege stehen oder es kommt zu unerwarteten Verzögerungen. Da ist es dann sehr hilfreich, wenn sich immer mehrere Geschichten in der „Pipeline“ befinden. Eine wird dann bestimmt zum gewünschten Zeitpunkt fertig und die regelmäßige Veröffentlichung der Success Stories läuft ohne Probleme.
- Schritt: Tiefgehende Recherche ist die Basis
Natürlich kann man den eigenen Account Manager oder den Kunden einen Fragebogen ausfüllen lassen, um den notwendigen Input zum Schreiben der Referenzgeschichte zu bekommen. Für solche Formate wie Trusted References reicht das auch meistens aus. Aber um wirklich umfassende Informationen zu bekommen, gehen wir in der Regel folgenden Weg: Zuerst führen wir ein Gespräch mit dem zuständigen Account Manager oder Projektverantwortlichen, um die Hintergründe zu erfahren.
Dann folgt auch dieser Basis ein Interview am Telefon oder noch besser direkt vor Ort. Ziel ist es, so ein genaues Bild von der Ausgangssituation, den Anforderungen, Besonderheiten und natürlich den Ergebnissen nach dem Einsatz einer Lösung zu bekommen. Hier kommt es darauf an, konkrete Zahlen, Daten und Fakten zu erhalten. Dazu wird der Kunde nicht immer bereit sein, aber vielleicht kann man ihm eine Brücke bauen, etwa mit Prozent-Angaben im Vergleich vorher-nachher.
Auch „Kinderkrankheiten“ der Lösung oder Hürden bis zum erfolgreichen Projekt-Abschluss sollten abgefragt werden. Es hat sich übrigens gezeigt, dass in Interview-Technik ausgebildete Fachjournalisten meistens durch gezielte Fragen mehr erfahren als ein Marketingmitarbeiter in einem netten Gespräch. Ob der Kunde das dann allerdings tatsächlich alles veröffentlicht sehen will, zeigt sich dann aber erst bei der Autorisierung des Textes.
- Schritt: Überzeugend schreiben (oder das Video schneiden)
Eine Case Study ist keine Produktpräsentation. Schönfärberei, Eigenlob und Marketingfloskeln sollten deshalb vermieden werden. Denn darunter leiden Glaubwürdigkeit und Lesefreude. Es schadet nichts, wenn auch die Probleme in einem Projekt angesprochen werden. Etwa Sackgassen, die im ersten Schritt noch nicht zum gewünschten Ergebnis geführt haben. Wichtig ist nur die Darstellung der Maßnahmen, die schließlich doch den Erfolg gebracht haben. Denn schließlich heißt es ja „Success Story“.
Für den Leser ist es wichtig, dass er die Auswahl der beschriebenen Lösung und den Projektverlauf nachvollziehen kann. Denn im Idealfall befindet er sich in einer ähnlichen Situation wie seinerzeit der in dem Anwenderbericht beschriebene Kunde und sucht Hilfe bei seiner anstehenden Investitionsentscheidung. Da schadet es auch nichts, wenn er Ihre Flexibilität und Lösungskompetenz bei plötzlich auftauchenden Herausforderungen kennenlernt.
Der Aufbau eines „Spannungsbogens“, eine fehlerfreie Rechtschreibung und Grammatik sind für eine glaubwürdige Referenzgeschichte ebenso wichtig wie klare, lesbare Sätze ohne überflüssige Adjektive, Substantivierungen oder nur Eingeweihten verständlichen Anglizismen. Wenn es um eine Video-Case Study geht, müssen die Kernaussagen noch mehr auf den Punkt gebracht werden. Es bleiben nur 2-3 Minuten, um die Originalzitate zusammenzuschneiden und in den Sprechertexten Ihre gewünschte Botschaft an den Zuschauer zu bringen.
Sinnvollerweise steht am Anfang einer geschriebenen Case Study eine Zusammenfassung für den schnellen Leser. Überschrift und Zwischenüberschriften erleichtern die Orientierung. Der Handlungsstrang beim „Storytelling“ sollte in einer logischen Abfolge aufgebaut sein. Etwa nach dem Muster Informationen zum Kunden, Ausgangsituation, Herausforderungen, Lösungsansätze, Auswahlprozess, Projektverlauf, Ergebnisse und Zukunftsausblick. Wörtliche Zitate der Verantwortlichen auf Kundenseite machen den Text lebendiger und überzeugender.
- Schritt: Abstimmung und Freigabe ist zwingende Voraussetzung
Im Unterschied zu einem Artikel in einer Fachzeitschrift, den ein unabhängiger Journalist schreibt, ist die Case Study – auch wenn sie vielleicht sprachlich nicht so erscheint – ein Marketinginstrument. Von daher ist es selbstverständlich, dass der Text in Ihrem Unternehmen von den betroffenen Fachleuten, aber auch von Kommunikations- und/oder Marketing-Abteilung freigegeben werden muss. Nach den im Zweifelsfall notwendigen Änderungen ist eine ähnliche Abstimmungsrunde beim Kunden und evtl. erwähnten Partnern erforderlich.
Das kostet nicht selten recht viel Zeit und mehrfache Veränderungen, die mit eingeplant werden müssen. Sachliche Korrekturen und die Einhaltung von bestimmten festgelegten Formulierungen sind in der Regel schnell umgesetzt. Nur wenn während des Freigabe-Prozesses wieder „Marketingsprache“, Schachtelsätze oder nichtssagende Zitate „durch die Hintertür“ hineinkommen sollen, besteht Diskussions- und Beratungsbedarf.
Spätestens im Abstimmungsprozess muss auch das Beschaffen von geeigneten Fotos in Angriff genommen werden. Etwa von Zitatgebern oder Bilder aus dem Unternehmen in druckfähiger Auflösung. Denn ohne aussagefähiges Illustrationsmaterial ist der Anwenderbericht nur halb so viel wert. Das gilt auch für Grafiken, Tabellen oder Info-Kästen, die dem Leser Zusatzinformationen liefern.
- Schritt: Verbreitung über alle möglichen Kanäle
Ist der Text freigegeben und das Fotomaterial beschafft, muss die Case Study jetzt nur noch optisch aufbereitet werden und kann dann ihre Leser finden. Klassischerweise wird sie grafisch gestaltet und gedruckt, um sie zur Unterstützung des eigenen Vertriebs oder den von Partnern einsetzen zu können. Auch zum Download auf der eigenen Website ist sie als PDF geeignet. Entweder in einem bestimmten Corporate Design oder in einem fachzeitschriftenähnlichen Layout mit mehreren Spalten und Blocksatz sowie einer abgestimmten Text-/Bildkomposition.
Über einen Newsletter, Blogbeitrag, in Ihrem e-Mail Abbinder, auf Xing, LinkedIn oder anderen Social-Media-Kanälen wie Twitter, Facebook und Google+ kann der Anwenderbericht bekannt gemacht werden. Ebenso über Pressearbeit, auf speziellen Branchenportalen und Trusted References oder über entsprechende Anbieter (die allerdings meist recht teuer sind) zur Lead-Gewinnung oder als kostenpflichtiges Advertorial in passenden Zeitschriften. Wir beraten Sie gerne, wie sich Ihre Case Study am besten verbreiten lässt.
Und da der Content ja schon einmal produziert und abgestimmt ist, liegt die Lancierung als Anwenderberichte in den passenden Fachmedien auf der Hand. Dazu muss der Text entsprechend den Anforderungen der jeweiligen Redaktion überarbeitet und angepasst werden. Der Vorteil: Sie erreichen ohne großen Kostenaufwand ein passendes Zielpublikum.
