Warum Industrie 4.0 professionelles Marketing braucht

Die Hannover Messe Industrie steht vor der Tür. Bestimmendes Thema ist (wieder einmal) die „Industrie 4.0“. Ein in Deutschland entwickelter Begriff, der in diesen Tagen bereits seinen fünften Geburtstag feiert. Das Schlagwort ist momentan in aller Munde und jeder definiert es anders. Doch auch wenn deutsche Ingenieure und Automatisierungsexperten hier weltweit die Nase vorne haben, ist die vierte industrielle Revolution kein Selbstläufer.

Eine Etablierung im Markt, die Schaffung neuer Anwendungsfelder sowie die stetige Weiterentwicklung benötigen Marketing und Kommunikation. Erst die verständliche Erklärung und Darstellung der komplexen Lösungen für die Smart Factory ebnen den Weg zum Erfolg. Und da gibt es noch viel zu tun.

Desaströse Kommunikation zu Industrie 4.0

Prof. Dr. Andreas Syska, Experte für Produktionsmanagement an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, hat gerade in Vorbereitung der Konferenz OPEXCON kein Blatt vor den Mund genommen: „Die Fabrikausrüster und Forschungsinstitute propagieren das Thema Industrie 4.0, und das nicht ganz ohne Eigennutz. Während eine immer größer werdende Zahl von Industrieunternehmen, die ja eigentlich die Zielgruppe sind, mittlerweile nicht mehr nur hinter vorgehaltener Hand kundtun, dass sie sich an Industrie 4.0 nicht beteiligen wollen. Das ist natürlich nicht gut, aber das erwartete Ergebnis einer desaströsen Kommunikation.

Umfragen bestätigen regelmäßig diesen Tatbestand. So kannten trotz Medienwirbel im Herbst letzten Jahres überhaupt nur 18 % der Teilnehmer einer ZEW-Umfrage den Begriff „Industrie 4.0“. Und nur 4 % der 4.500 repräsentativ befragten deutschen Unternehmen aller Größen hatten zu diesem Zeitpunkt schon entsprechende Schritte zur Digitalisierung ihres Unternehmens eingeleitet. Also nur „Große Töne, kaum etwas dahinter“, wie die Wirtschaftwoche kürzlich titelte?

Prof. Syska sieht das ähnlich und stellt seinen OPEXCON-Vortrag deshalb unter das provokante Motto „Illusion 4.0 – Der naive Traum der deutschen Industrie von der Smarten Fabrik“. Er kritisiert darin auch das Marketing für die vierte industrielle Revolution: „Wie bei jeder großen Veränderung braucht auch Industrie 4.0 eine Vision und eine Antwort auf die Frage nach dem Warum? Auf beides wartet die deutsche Industrie seit fünf Jahren vergebens. Stattdessen gibt es die pauschale Aussage, dass dies nun einmal die nicht aufzuhaltende Zukunft sei. Man fügt noch eine Prise Angst hinzu und behauptet: wer hier nicht mitmacht, gerät ins Hintertreffen. Wenn die Deutsche Industrie – insbesondere der Mittelstand – hier nicht folgen mag, dann liegt das nicht an seiner vermeintlichen Schläfrigkeit, sondern in der mangelhaften Qualität der Inhalte, die die Protagonisten von Industrie 4.0 anbieten.“

Storytelling mit verständlichen Inhalten

High Quality-Content ist aber genau das, was wir uns als conosco auf die Fahnen schreiben. Wie sieht also eine überzeugende Industrie 4.0-Story aus? Worauf es ankommt, sind verständliche und nachvollziehbare Inhalte. Sie steigern die Glaubwürdigkeit und beantworten die Fragen der Zielgruppe. Mit Storytelling können Authentizität und Emotionen vermittelt werden. 58 % aller potenziellen Käufer eines Produkts – so eine Studie –vertrauen Geschichten, die durch echte Protagonisten bezeugt sind. Das gilt auch für das Thema Industrie 4.0.

Doch die meisten mittelständischen Industrie-Unternehmen tun zu wenig, um ihre Stärken prägnant darzustellen: Eine eindeutige Positionierung hilft hier dabei, unverwechselbar zu werden und Alleinstellungsmerkmale zu verdeutlichen.

Statt abstrakter Lösungen konkreter Kundennutzen

Besonders wenn sie technisch orientiert sind, tun sich Unternehmen aber auch häufig schwer, den Kundennutzen überzeugend zu beschreiben. Doch genau darauf kommt es in der Industrie 4.0-Kommunikation an. Statt abstrakter technischer Lösungen geht es um die konkreten Vorteile für den Anwender.

Hier helfen Anwenderberichte, Case Studies oder längere White Paper, wenn mehr Details gefragt sind. Sie können als gedruckte Information für den Vertrieb ebenso eingesetzt werden, wie zum Download auf der Website. Aber im Content Marketing gibt es noch sehr viel mehr Formate und Kanäle, bei deren optimalen Einsatz wir gerne beraten.

Bei Investitionsentscheidungen im B2B-Bereich vertrauen Entscheider gern auf Empfehlungen. Sie schaffen Vertrauen und erleichtern die Arbeit des Vertriebs. Referenzmarketing hat deshalb auch beim Thema Industrie 4.0 eine wachsende Bedeutung.

Ob als Video Case-Study für den ERP-Hersteller proAlpha, als Blogbeiträge wie für Adobe oder catkin, oder als Fachartikel für Siemens oder das Start-Up canmas – das Thema „Industrie 4.0“ beschäftigt uns schon länger. Wir haben Erfahrungen mit unterschiedlichen Kommunikationsansätzen und können Unternehmen dabei unterstützen, erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen für die jeweilige Zielgruppe entsprechend aufzubereiten. Damit es kein Marketing-Desaster gibt.

Gemeinsam mit Trusted References das Referenzmarketing optimieren

Wenn man aus dem Fenster blickt, glaubt man es kaum: Aber rein nach dem Kalender ist schon Frühling. Und damit Zeit für einen ausgiebigen Frühjahrsputz auf unserer Website, der auch zur Reaktivierung des PR-Kloster-Blogs und unserer Social Media-Auftritte führt. Immer wieder, wenn es die aktuelle Tagesarbeit für unsere Kunden zugelassen hat, haben wir uns mit professioneller Hilfe eines tollen und kompetenten Unternehmensberaters Gedanken über die Positionierung von conosco, unsere Stärken und unser künftiges Portfolio gemacht. Herausgekommen ist dabei das Angebot, dass nun auch auf unserer Website zu finden ist.

Schwerpunkt Content für Technologiefirmen

Unser Schwerpunkt liegt in Zukunft auf Content-Erstellung für Technologiefirmen. Zum Beispiel in duen Bereichen Industrie 4.0, IT-Dienstleistungen, Software, Telekommunikation und Logistik. Mit einer besonderen Konzentration auf Case Studies, Whitepapers, Website-Texte und Social-Media-Inhalte. Denn unsere Stärke ist nun mal das verständliche Beschreiben von komplexen (vor allem technischen) Sachverhalten und das Storytelling im B2B- aber auch im Endkunden-Bereich.

Natürlich bieten wir auch weiter die klassische Pressearbeit, Krisen-PR und die strategische PR-Beratung an, die wir seit über 20 Jahren erfolgreich für ganz unterschiedliche Kunden betreiben. Neu hinzugekommen ist das Ghostwriting von Reden für das mittlere Management von Unternehmen und das Thema Referenzmarketing.

Dieser Punkt ist für uns nicht unbedingt neu: Denn die Erstellung von überzeugenden Anwenderberichten – egal ob als im Corporate Design gestalteter Flyer, als Fachartikel oder Autorenbeitrag für Branchenzeitschriften oder als Videoreferenz – gehört seit der Gründung von conosco im Jahr 1990 zu unserem Kerngeschäft.

Umfassende Plattform für das Empfehlungsmarketing

Da traf es sich jetzt ganz gut, dass im Düsseldorfer Medienhafen mit Trusted References ein junges Unternehmen an den Start gegangen ist und mit seiner Referenz-Plattform diesem Thema eine weitere Facette hinzufügt. Vorbild sind Tools wie Proven Expert oder Point of Reference aus den USA, mit deren Hilfe das Referenz- und Empfehlungsmarketing dort bereits einen erheblich größeren Stellenwert im Content Marketing und im Marketing-Mix insgesamt erreicht hat. Weil zu erwarten ist, dass diese Entwicklung sich mit entsprechender Verspätung auch bei uns durchsetzen wird, hat conosco mit Trusted References eine umfassende Kooperation vereinbart. So sind wir mit an der Spitze dabei.

Wir sind schon länger der Überzeugung, dass Referenzmarketing eines der erfolgreichsten Instrumente in der Neukundengewinnung ist und den Vertrieb von Technologieunternehmen effizient unterstützen kann. Denn zufriedene Kunden sind das beste „Aushängeschild“ für gute Produkte und Services. Wir unterstützen unsere Kunden deshalb umfassend bei der Erstellung von Referenzberichten und Case Studies. Und wir verbreiten sie in Zukunft auch über die Plattform Trusted References, die eine hohe Sichtbarkeit bei Google und in den sozialen Netzwerken verspricht.

Trusted References hat gerade die Ergebnisse einer Umfrage zum Thema in Form eines White Papers veröffentlicht. Danach sprechen 70 % der befragten Unternehmen und 41% der Freiberufler dem Thema eine „große bis sehr große Bedeutung“ zu. Allerdings tun sich viele Marketingverantwortliche immer noch sehr schwer damit, Referenzen einzusammeln und professionell darzustellen. „Heute reicht es häufig nicht mehr, den Kunden nur mit einem kurzen Testimonial zu Wort kommen zu lassen. Vielmehr erwarten die potenziellen Kunden aussagekräftige, verifizierte Referenzschreiben, die eine hohe Glaubwürdigkeit und Aussagekraft besitzen“, hat Trusted References festgestellt.

Gütesiegel bestätigt Qualität der Referenzen

siegel-handUnd genau an diesem Punkt setzt das Düsseldorfer Start-Up an. Kundenreferenzen werden auf der Cloud-Plattform gemeinsam mit den Referenzkunden erstellt, verifiziert und in die passende Form gepackt, um sie auf der eigenen Webseite, in Social Networks, via E-Mail und in der Google-Suche zu präsentieren und „sichtbar“ zu machen. Ein Trusted References-Gütesiegel dient dabei als Nachweis der Qualität und Echtheit der Referenzen.

Dabei kann der Referenzgeber z.B. aus fünfzehn angebotenen Kompetenzen die sechs aussuchen, die am besten zum Anbieter passen. Sehr hilfreich ist auch, dass die durch Trusted References erstellten Referenzen schnell und einfach auf Webseiten, Blogs und sozialen Netzen eingebettet werden können. Die Cloud-Plattform stellt alle notwendigen Funktionen und Prozesse für ein effizientes Referenzmanagement bereit: Von der Erstellung der Referenz, die Abstimmung mit dem Referenzgeber über die Verifizierung bis hin zur Analyse und Optimierung des Verbreitungserfolgs.

Inzwischen gibt es auch die ersten Veröffentlichungen über das junge Unternehmen, so in der Rheinischen Post und bei best-practice-business.de. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit und bieten in Zukunft ein modular aufgebautes Referenz-Marketing-Paket an. Die Komplettlösung reicht dabei von der Konzeption einer Referenzmarketing-Strategie über das Schreiben der Inhalte bis hin zur Vermarktung.

Sie beinhaltet auch das Verbreiten der umfangreichen Case Study über Fachzeitschriften und Online-Medien, die Bereitstellung als gedruckte, PDF- und Web-Version oder Video für den Vertrieb und im eigenen Internet-Auftritt sowie das Einstellen in standardisierter Form und mit Prüfsiegel auf Trusted References. Je nachdem, was benötigt wird, unterbreiten wir gerne ein passendes Angebot.

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Anwenderberichte – Schweizer Taschenmesser des Marketings?

Das blogähnliche “Medialine: Wissensforum” des Focus beschäftigt sich aktuell mit dem Thema “Case Studies in der B2B-Kommunikation”. Dort werden große Lobeshymnen auf den Anwenderbericht gesungen: “Die Case Study ist ein Multifunktionsinstrument, ein Schweizer Taschenmesser des Marketings: mit einer scharfen Klinge, nützlich in vielen Situationen und langlebiger als etliches, was man sonst im Marketing kennt“.

Eine Position, die ich durchaus teile. Nicht umsonst haben wir die Plattform  www.anwenderberichte.com  gestartet und für Kunden wie beispielsweise Siemens u.a. mittlerweile weit über 100 Case Studies geschrieben.

In dem – ansonsten lesenswerten – Text bin ich allerdings über einen Satz gestolpert: “Wer sich für das Marketinginstrument entscheidet, ist heute ganz vorne mit dabei, denn hierzulande ist ein professioneller Anwenderbericht eine Perle, die noch nicht viele Unternehmen entdeckt haben. Der Grund ist einfach: Werbeagenturen verkaufen lieber große Kampagnen. Die PR-Agenturen mögen das Instrument nicht, weil es viel Arbeit macht und wenig Gewinn bringt.

Mal abgesehen von der Verwechslung von Werbe- und PR-Agenturen – ich glaube nicht, dass viele PR-Agenturen aus Bequemlichkeit das Instrument “Success Story” ablehnen. Und sollte das tatsächlich der Fall sein, ist wohl ein Wechsel der Agentur an der Zeit. Denn ein Unternehmen, das keine Fallstudien über den Einsatz seiner Produkte oder Dienstleistungen veröffentlicht, verschenkt tatsächlich wichtige Kommunikationschancen.

Und auch dieser Satz aus dem Beitrag im “Medialine: Wissensforum” ist ein wichtiges Argument: “Case Studies sind im Vergleich aller Instrumente unschlagbar preiswert, weil sie solange verwendet werden können, wie es das Produkt, den Kunden oder das werbende Unternehmen gibt.