Gerade im digitalen Zeitalter haftet gedruckten Büchern etwas Beständiges und Hochwertiges an. Sie unterscheiden sich von anderen Kommunikationskanälen durch ihre Nachhaltigkeit und ihre oft suggestive Wirkung. Der Leser nimmt sich Zeit zum Lesen und damit die Botschaften des Textes intensiver auf. Ein Corporate Book eignet sich deshalb ganz besonders, um Markenbotschaften effizient und direkt zum Adressaten zu bringen. Unternehmensbücher können dabei in ganz unterschiedlicher Form erscheinen.

Es muss nicht immer nur die Firmenchronik sein

Traditionell zum Beispiel als Firmenchronik, in der die Unternehmensgeschichte erzählt wird. Wie etwa bei der Unternehmensgruppe Dr. Willmar Schwabe aus Karlsruhe, die in diesem Jahr ihr 150. Jubiläum feiert und dazu auf knapp 300 Seiten ihre Geschichte in Buchform präsentiert. Das Corporate Book des Homöopathie-Herstellers mit dem Titel „150 Jahre Dr. Willmar Schwabe 1866–2016“ ist aufwändig gestaltet und mit mehr als 300 Abbildungen illustriert.

Aber es muss nicht immer eine solche Chronik sein. Auch Ratgeber sind sehr beliebt. Ein Nahrungsmittelhersteller kann ein Corporate Book als Kochbuch herausgeben und darin seine Produkte vorstellen. Für eine Versicherung empfiehlt es sich, vielleicht einen Anlageratgeber auf den Markt zu bringen. Ein Unternehmensberater kann mit einem Buch seinen Bekanntheitsgrad steigern und schneller einen Expertenstatus erlangen.

Am Anfang sind einige strategische Fragen zu klären

Doch leichter gesagt, als getan. Ideenfindung, Schreiben, Verlagssuche und Vermarktung kosten viel Zeit und erfordern einiges an Know-how. Ein Ghostwriter, der die eigenen Gedanken geschliffen zu Papier bringt, ist relativ leicht gefunden. Aber auch für die anderen Aufgaben rund ums Publizieren eines Buches braucht man Experten. Die unterstützen bereits beim Prüfen einer ersten Idee und helfen beim Sortieren des Materials.

Zunächst einmal sind ein paar wichtige strategische Fragen zu klären:

• Welche Zielgruppen sollen mit dem Corporate Book erreicht werden?
• Wie ordnet es sich in die Marketing- und PR-Strategie des Unternehmens ein?
• Soll das Buch an Kunden und Geschäftspartner verschenkt oder ganz normal im Buchhandel verkauft werden?
• Was ist der Nutzen für den Leser?
• Welches Budget steht für Ghostwriting, Lektorat und Vermarktung zur Verfügung?

Heute gibt es zwar viele Möglichkeiten für das Selfpublishing. Aber ein Buch in einem „richtigen Verlag“ herauszubringen, sieht nicht nur seriöser aus. Es hat auch den Vorteil, dass die Profis dort den Vertrieb in den Buchhandel übernehmen und auch das Marketing gezielt angehen. Außerdem können sie von vorneherein die Erfolgschancen eines Buchprojekts besser einschätzen.

Mit pfiffigem Exposee auf Verlagssuche gehen

Deshalb sollte aus den Antworten auf die strategischen Fragen ein pfiffiges Exposee für die Verlagssuche geschrieben werden, in dem die Buchidee näher erläutert wird. Dabei interessiert die Verlage vor allem die wirtschaftliche Perspektive: Gibt es überhaupt einen Markt für dieses Thema und diesen Autor? Neben einer ausführlichen Inhaltsangabe sollte das Konzept deshalb auch eine Konkurrenzanalyse enthalten. Darin muss deutlich werden, worin sich die eigene Idee von den Dutzenden ähnlichen Titeln unterscheidet, die es vermutlich auf dem Buchmarkt bereits gibt. Ohne ein deutliches Alleinstellungsmerkmal werden die Chancen auf einen „Bestseller“ gering sein.

Was kostet denn ein Corporate Book?

In seiner gerade erschienenen Bachelorarbeit „Wachstumsperspektiven für Buchverlage im Bereich Corporate Books“ hat Sebastian Wibbe das Thema ausführlich beleuchtet und ist auch auf Aufwand und Kosten eingegangen. Sein Fazit: „Unternehmen schätzen den Arbeitsaufwand für ein Buchprojekt oftmals falsch ein und unterschätzen dadurch den Faktor Zeit. Doch Unternehmensbücher sind vor allem aufgrund ihres Konzeptionsaufwandes und ihres inhaltlichen Umfangs nicht als kurzfristige Kommunikationsinstrumente zu gebrauchen. Die gesamte Dauer von der Buchidee bis zum fertig produzierten Buch erstreckt sich durchschnittlich über 18 bis 26 Monate. Selbst ein sogenannter Schnellschuss, der innerhalb weniger Monate hergestellt werden kann, eignet sich nur geringfügig als »schnelle« Kommunikationsmaßnahme.“

Eine weitere Erkenntnis: „Corporate Books sollten nicht als Low-Budget-Projekte angesetzt werden. Ein qualitativ hochwertiges Buch braucht einen entsprechend hohen Etat und ist damit im Verhältnis zu anderen Kommunikationsmaßnahmen verhältnismäßig teuer. Die Kosten werden beeinflusst von der Komplexität des Buchprojektes, der Ausstattung des Buches wie auch von der Auflagenhöhe und vom Marketing.“

Nach einer in der Arbeit zitierten Studie des Content Marketing Forum geben größere, mittelständische und Industrieunternehmen durchschnittlich 120.000 bis 250.000 Euro und mehr für diese Art der Druckwerke aus. Aber auch kleinere Unternehmen müssen bei einfachen Buchprojekten mit Kosten in Höhe von mindestens 35.000 Euro rechnen.

Ein Corporate Book bringt Imagegewinn

In seiner empirischen Studie hat Wibbe festgestellt, dass auch aus diesen Gründen erst weniger als ein Viertel (22,4 %) der Teilnehmer Corporate Books als Kommunikationsinstrument einsetzen. Diejenigen, die es aber tun, nennen Imagegewinn (85,4 %), Markenstärkung oder -bindung (75,6 %) oder die Stärkung der Vorreiterrolle durch das frühzeitige Besetzen von Themen (73,2 %) als Ziele ihrer Buchprojekte. Oder wie es eines der für die Studie befragten Unternehmen ausdrückte: „Wir verstehen unser Buch als ein Medium mit außergewöhnlichem Charakter. Es unterscheidet sich von allen anderen Unternehmensmedien, da es nicht so häufig eingesetzt wird“.