Die Kollegen von Xengoo, die zugegebermaßen im Moment sehr viel fleißiger bloggen als wir, haben vor ein paar Tagen in ihrem Blog ein spannendes Thema aufgegriffen. Nämlich das Content Marketing mit Hilfe von Whitepapers. Das hat uns dann doch dazu veranlasst, dazu auch etwas zu schreiben – denn Whitepapers sind seit über 20 Jahren eine Spezialität von conosco. Vor allem für IT- und Telekommunikationsunternehmen haben wir schon etliche dieser Papiere verfasst und verbreitet.
Jetzt, im Zuge des Content-Marketing-Hypes, werden sie als Mittel der Leadgenerierung verstärkt eingesetzt. Der Deal mit potenziellen Interessenten ist: Du gibst mir Deine Adresse und ein paar andere interessante Angaben für meinen Vertrieb und ich stelle Dir dafür nutzwertige Informationen zu Verfügung, die bei der Lösung deines Problems helfen. Wenn man jetzt noch durch geschickte Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit diesem Angebot möglichst weit vorne bei den den Google-Treffern rangiert, kommen die Leads automatisch.
Soweit die Theorie. Damit sie aber auch in der Praxis funktioniert, sollte man die Tipps und Hinweise von Xengoo beherzigen:
- Der Nutzwert des Whitepapers für den Leser steht im Vordergrund. Jede werbliche Aussage, jeglicher Werbeslogan oder werbliche Floskeln sollten vermieden werden.
- Der Inhalt eines Whitepapers sollte sich sehr konkret auf ein Ziel fokussieren und die Problemstellung mit der entsprechenden Lösung beschreiben. Von Vorteil sind vor allem Userstories, die mit eingebaut werden.
- Whitepaper sollen nur einem Zweck dienen – sie müssen hilfreich sein. Dies erreicht man z.B. indem man Anleitung erstellt, über interessante Zusatznutzen von Lösungen berichtet oder Hilfestellungen bei kleinen Problemen beschreibt.
- Um Themen und Zusammenhänge beschreiben zu können, die mit einem Text unendlich lang werden würden, helfen oft Abbildungen, Tabellen oder auch Infografiken.
- Neben guten Infografiken sollte das Whitepaper mit einem aussagekräftigen Eye-Catcher ausgestattet sein. Damit sind nicht die Bilder der einschlägigen Werbung gemeint – sondern Abbildungen, die das Thema bildlich zusammenfassen.
Noch mehr Hinweise gibt es im Xengoo-Blog.
Wissen zu vermitteln statt nur für für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu werben, das ist der Sinn von „Educational Marketing“ mit einem Whitepaper. Es stellt in komprimierter Form eine Lösung für die Probleme des Kunden vor und füllt damit die Lücke zwischen einer überblicksartigen Prospektinformation und einem detaillierten Handbuch.
Mit einem Whitepaper können Unternehmen sich als technisch kompetenter Lösungsanbieter positionieren und über die verständliche Erklärung komplexer Inhalte den potenziellen Kunden überzeugen statt ihn zu überreden. Es liefert sachliche Argumente, damit Entscheider die vorgestelte Lösung dem Angebot der Konkurrenz vorziehen, und sie bauen Vertrauen auf.
Über 90 % der Entscheider im IT-Bereich – so Studien – lesen im Laufe des Beschaffungsprozesses Whitepaper, um sich allgemein über eine Lösung zu informieren. Und 74 % mailen das Dokument an einen Kollegen weiter – ein unbezahlbarer viraler Marketing-Effekt. Dazu muss es natürlich zunächst erst einmal bekannt werden. Verbreitet werden kann das Whitepaper zum Beispiel über die Website, die diversen Social-Media-Kanäle, einen Newsletter, kostenlose Plattformen wie induux.com oder über kostenpflichtige Portale wie heise.de, Absatzwirtschaft, Computerwoche oder Lead Digital, die sich meist per Lead bezahlen lassen.
Doch ein Whitepaper schüttelt man nicht aus dem Ärmel. Im Unternehmen gibt es zwar die Experten zu den Themen. Doch deren Wissen schnell und lesbar zu Papier zu bringen, ist oft eine Herausforderung. Hier kommen dann wir ins Spiel. Entweder wir bekommen schon die komplette Idee und den Input für das Whitepaper. Oder wir entwickeln es in einem ca. 2-stündigen Briefinggespräch auf Basis eines strukturierten Fragebogens gemeinsam mit dem Auftraggeber.
Zunächst entsteht dabei eine Grobgliederung, die Schritt für Schritt detailliert und mit ersten Textelementen aufgefüllt wird. In mehreren Stufen arbeiten wir das Feed-back ein, bis am Ende innerhalb weniger Tage ein Whitepaper entsprechend der Wünsche und Anforderungen entstanden ist. Natürlich suchmaschinenoptimiert und auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. Dann wird es noch gestaltet und mit Fotos oder Grafiken angereichert und am Ende steht der automatischen Leadgewinnung nichts mehr im Wege.