Das Wirtschaftsmagazin brand eins hat unlängst unter dem Titel „Die kurzen Arme der Datenkraken“ sieben Antworten auf die Frage veröffentlicht, warum Onlinewerbung so weit hinter den eigenen Erwartungen zurückbleibt. Der Beitrag spannt den Bogen vom Erfolg des ersten Online-Werbebanner der Internetgeschichte bis hin zu heute üblichen Klickraten: Am 27. Oktober 1994 hatten noch sage und schreibe 44 Prozent der Angesprochenen der folgenden Behauptung des amerikanischen Telekommunikationsanbieters AT&T Recht gegeben: „Haben Sie hier schon einmal mit Ihrer Maus geklickt? Sie werden es tun!“

Im deutlichen Kontrast zu dieser Zahl gelten heute Klickraten von gerade mal 5 Promille unter Branchenkennern schon als Erfolg. Warum das so ist, wird in den sieben Antworten von brand eins sehr überzeugend zusammengefasst. Für den Werbetreibenden stellt sich hier jedoch die Frage, welche Form des Marketings im Internet dann überhaupt noch erfolgversprechend ist? Wie die Zielgruppe im Internet erreichen, wenn Bannerwerbung kaum mehr jemanden zum Klicken verleitet, wenn Retargeting die meisten User verstört oder gar zu Abwehrreaktionen führt und wenn der Trend unter den Usern eindeutig zum häufigen Löschen der Cookies geht und damit ein Großteil der Online-Marketing-Techniken sogar unmöglich werden? Was tun, wenn immer mehr Menschen für digitale Verfolgungsinitiativen stets schwerer greifbar werden, weil sie auf verschiedenen (mobilen) Endgeräten unterwegs sind. Und wenn sie immer mehr Inhalte auf Smartphones abrufen, die mit ihren kleinen Bildschirmen ohnehin für Werbebotschaften nur sehr bedingt geeignet sind.

Hat das Online Marketing also seine besten Zeiten bereits hinter sich, wie der Beitrag in brand eins nahe legt? Naht vielleicht sogar die Apokalypse des Online-Marketing-Zeitalters?

Die Antwort auf diese Frage fällt leichter, wenn man sich vergegenwärtigt, warum Menschen sich überhaupt im Internet bewegen: Sie sind auf der Suche nach Informationen. Was liegt also näher, als ihnen diese Informationen in Form von hochwertigen Inhalten zu liefern und dabei auf die eigene Marke aufmerksam zu machen?

Content Marketing soll Leads generieren

Content-Marketing ist die Umsetzung dessen, was das Internet letztlich ausmacht: das Bereitstellen und Verteilen von Information. Damit lassen sich suchende Personen oder Unternehmen, die sich mit den bereitgestellten Inhalten einer Marke befassen, gleichzeitig von den eigenen Kompetenzen überzeugen.

Spannende Inhalte mit hohem Nutzwert für die Leser sind also beim Content Marketing kein Selbstzweck. Vielmehr wird die Kommunikation zielgerichtet auf die Generierung von Leads und deren Umwandlung in zahlende Kunden ausgerichtet. Wenn eine Marke regelmäßig nützliches Wissen zugänglich macht, nimmt man ihr eher ab, dass sie über dieses Wissen auch tatsächlich verfügt. Und potenzielle Kunden werden angebotene Produkte und Dienstleistungen desjenigen Anbieters nutzen, der seine tatsächliche Kompetenz bereits glaubhaft vermittelt und sich als Experte positioniert hat.

Content-Marketing-Strategie wird zentrale Aufgabe

Dies alles geschieht vielleicht nicht von heute auf morgen. Doch mit einer durchdachten und langfristig angelegten Content-Marketing-Strategie lässt sich das Know-how eines Unternehmens unter Beweis stellen und anhand erfolgreicher Projekte belegen, während alle anderen Online-Marketing-Maßnahmen letztlich nur Behauptungen aufstellen. Die Vermutung liegt also nahe, dass die Produktion und Verteilung von entscheidungsrelevanten Inhalten in Zukunft von einer Randtätigkeit zu einer zentralen Aufgabe im Marketing avancieren wird. Und um damit zurückzukommen auf die Frage nach der Zukunft des Online-Marketings: Klassisches Online-Marketing ist tot. Es lebe das Online-Marketing mit nutzwertigem Content.