Gestern hat sich Peter Bernthaler im Blog der PR-Agentur Sympra in vorweihnachtlicher Stimmung das Thema „Content Marketing“ vor die Brust genommen und gemeckert: „Was die Content-Marketing Fanfraktion als einen völlig neuartigen Stein der Weisen verkauft, … das machen wir bei Sympra seit 21 Jahren.“
Mir scheint das allerdings etwas zu kurz gedacht. Wir bei conosco schreiben sogar schon seit 22 Jahren Case Studies und Whitepapers, konzipieren Kundenmagazine oder entwickeln strategisch passende Aufhänger und Geschichten, die in spannende Texte, Bilder, Videos und Maßnahmen umgesetzt werden. Das ist schließlich die Aufgabe einer professionell arbeitenden PR-Agentur.
Aber trotzdem verkennt die „Alter Wein in neuen Schläuchen“-These die neue Qualität, die Content Marketing bedeuten kann und die erst in den letzten Jahren möglich geworden ist. Wer den Schlagabtausch zwischen Thomas Koch und Jan Steinbach von Xengoo verfolgt, weiß auch, dass man sich diesem Thema nicht unbedingt nur mit einer PR-Brille nähern kann. Denn klassische Werber wie Steinbach erkennen den wachsenden Bedeutungsverlust der Push-Kommunikation über Print-Anzeigen, TV-Spots oder Bannerwerbung im Internet. Sie suchen nach neuen Wegen, ihre Zielgruppen zu erreichen und sind beim Inbound-Marketing mit Hilfe von High-Quality-Content gelandet. Das zudem kostengünstiger ist und einen größeren Erfolg bringt. In einem kleinen Video hat Xengoo den neuen Ansatz beschrieben:
Und die Veränderung der Denkweise von Werbern ist etwas, was PR-Agenturen nur begrüßen können. Denn in der Tat haben wir über viele Jahre Know-how aufgebaut, wie man ansprechende, unterhaltende oder nutzwertige Inhalte produziert und über die geeigneten Kanäle – ob sie nun Kundenmagazin, Fachartikel oder Facebook heißen – an die Empfänger transportiert. Wenn Unternehmen erkennen, dass sie mit den bisherigen Marketingmitteln nicht mehr das gewünschte Ziel erreichen und ihre Etats umschichten – wie es z.B. in den USA im B2B-Bereich deutlich zu sehen ist – finde ich das gut und rege mich nicht über vermeintliche „Buzzwords“ oder „heiße Luft“ auf.
Aber auch die PR-Agenturen müssen umdenken. Denn das Erzeugen von relevanten Inhalten und ihre Verbreitung ist ja nur die eine Seite von Content Marketing, wie ich es verstehe. „Ganz egal was Ihnen Agenturen oder die eigene Marketingabteilung über den neuen Trend Content Marketing erzählen, wenn die Wörter Leads und Kundengewinnung nicht vorkommen, schmeißen Sie diese Leute raus„, hat Martin Bredl kürzlich gebloggt. Genau das ist der Punkt. Das Generieren von Leads – also Kontakten, mit denen der Vertrieb unserer Auftraggeber etwas anfangen kann – stand bisher meist nicht im Zentrum der PR. Mit der Evaluierbarkeit war es ohnehin schon immer schwer und deshalb hat man sich über schöne Clippings gefreut und gute Kontakte zur Presse, die vielleicht im Krisenfall einmal nützlich sein können.
Aber die knallharte und abrechenbare Leadgewinnung ist für die meisten PR-Agenturen noch Neuland, ebenso die unmittelbare Meßbarkeit von Website-Traffic, Downloads von Whitepapers und Case Studies oder die Teilnehmerzahlen an einem Webinar. Doch die Kunden – gerade im B2B-Bereich – verlangen das zunehmend. Wer als PR-Agentur hier kein Angebot hat, bekommt in Zukunft Probleme.
Gleiches gilt für die bessere Zielgruppenorientierung mit Hilfe von Buyer Personas oder die suchmaschinengerechte Optimierung der Inhalte. Guten, lesbaren, spannenden Content zu schreiben ist die eine Seite. Die andere ist aber, dass Unternehmen mit ihren Keywords bei Google & Co. gefunden werden müssen, wenn heute 90 % aller Kaufentscheidungen im B2B-Bereich durch eine Internet-Recherche vorbereitet werden. Bisher war SEO nicht unbedingt die Kernkompetenz vieler PR-Agenturen. Gleiches gilt für Lead-Nurturing – die stufenweise Qualifikation der Leads bis zum Abschluß. Oder den Einsatz von gestaffelten Mailings als Teil der Content-Marketing-Strategie.
Claudia Hilker hat diese Woche versucht, einmal ein Content-Marketing-Modell in einer Grafik zusammenzufassen. Sie zeigt ganz gut, dass sich hinter diesem Mode-Begriff mehr verbirgt als das, was PR-Agenturen schon immer gemacht haben. Wir jedenfalls sind gerade dabei, unser Leistungsspektrum auszubauen. Aufbauend auf der Kernkompetenz von conosco – seit 22 Jahren hochwertigen Content vor allem für IT- und Telekommunikationsunternehmen zu erstellen – haben wir unser Angebot bereits um Social Media-Management, Webanalyse, Suchmaschinenoptimierung und Lead-Generierung erweitert. Zusammen mit einer strategischen Beratung und einer technologischen Infrastruktur, die dafür die Grundlage liefert, kann daraus „eine neue Qualität von Marketing, die durch Online Kanäle signifikant verstärkt wird“ entstehen (wie es in einem Kommentar zu Peter Bernthaler Blog-Posting so treffend heißt).